宋秩铭：奥美的品牌视野
很多国际品牌在进入中国市场后都对自己的市场定位和策略作了调整，以适应中国市场的特点和需求，很明显的一个案例是我们的一个客户KFC（肯德基）。在国外，KFC是面向工薪阶层的快餐食品。在中国市场经过大量调研后发现，如果还延续这种工薪快餐的定位，很难使其市场最大化。最后，定位的结果是，KFC在中国的最大消费群体是城市里的儿童和年轻人，是一种时尚消费。
记者:国内企业一直都有成为国际品牌的梦想，并且一直都在为此努力，但品牌国际化之路却走得异常艰辛。你认为中国品牌的国际化有哪些误区？
宋秩铭:在国外品牌大举进入中国市场的同时，我们的本土品牌也在利用成本、服务、技术和营销等优势走出国门，把自己的产品推向国外，让更多的国外消费者认识中国的产品。开始时只是一些初级产品，是为别人做代工。后来在国内发展起来的一些大企业开始把自己的品牌大力推向国际市场，一些国外消费者借此了解了来自中国的品牌。但这种本土品牌的国际化还有一个漫长和艰辛的道路要走，不会是一帆风顺的。品牌国际化的方式大致有两种：一种是在当地自建企业、自建渠道来销售我们的产品，例如海尔就在全球很多地方自建生产基地；另一种是运用资本的手段兼并，例如去年刚刚兼并IBM电脑业务的联想，一下子就获得了IBM的研发队伍、销售渠道和本土化员工队伍，这种品牌国际化的速度相对要快，但是风险也会更高。是否是国际化品牌，要看它是否能够做到大批量的国际化销售、国际化生产、国际化的人才管理和服务等等。中国的企业和企业家还需要磨砺和成熟，需要不断地学习，在产权清晰的基础上以市场化的责任和权力去创造国际化的品牌。
记者：你认为品牌的国际化和本土化应当把握什么样的原则，才能最大地发挥其市场效应？
宋秩铭：我们不应该过分地追求表达上的本土化，品牌的本土化不完全是一个品牌在本地市场上成败的决定因素，而是要更加深刻在理解当地的市场和消费者，了解他们的需求和想法。无论是国际化还是本土化，其实只是国家空间和地域范围的不一致，其核心都应该是以本地消费者的需求为中心导向，辅之以各个国家本地文化的元素，这样才可以成功。
记者：中国企业在国际化过程中应该注意哪些问题？如何借助国际4A广告公司为自己的品牌国际化服务？
宋秩铭：中国企业和品牌的国际化要走很长的路，也许还要交不少的学费。作为一个专业化传播公司，从专业化的角度来讲，我们的功能之一就是要让我们的客户少走弯路、少交学费。
首先，我们企业的品牌概念要清晰，要了解当地消费者对这个概念的反应是什么。不要以为在一个地方适应并取得成功的产品，在另外一个地方以同样的方式也一定能取得成功。对国外市场、消费者的调研一定要深入、科学，才能得出正确的市场结论。目前国内品牌概念清楚的很少；其次，是执行思路要清晰。有的品牌虽然有了明确的概念，但是在把概念转化成创意具体执行的战术时却又模糊不清。“动感地带”是一个比较成功的案例，虽然它经常变换自己的IDEA，但是这种定位时尚年轻人的中心理念是不变的。
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