明星品牌资产与明星代言研究

智道研究的“5认”模型基于科特勒教授（Professor. Kholer）的品牌资产管理理论，按照人类对事物从认识到喜爱的心理过程，研究品牌资产的现有状况，并对其进行评估和健康诊断。经过实践验证，测量信息和分析结果与品牌的市场表现高度相关。把该模型应用到明星广告价值研究上，就是要以信息接受者为研究对象，研究在人们对明星从认识到热爱的各个过程中，明星所拥有的品牌资产，从而评估明星的广告价值。

如上文所述，根据传播学理论，明星为产品代言的独特优势在于熟知度、受人喜欢和综合形象吸引力。因此，借鉴智道研究“5认”模型的研究方法，我们设计出评估明星品牌资产的三个主要衡量维度：熟知度、喜好度、综合形象指数。

首先是熟知度，相当于智道“5认”模型中的认识和认知研究。所谓熟知度，是指人们对明星的熟知程度，在明星广告价值研究模型中，熟知度不但是指有多少人听说(知道)该明星，更包含了深度的熟悉度：人们对明星熟悉和了解的程度。也就是说，明星广告价值研究模型能剔除虚假、炒作的短期人气因素。只有为多数人所熟悉和了解的明星，才能起到信息源的吸引力作用。

其次是喜好度，相当于智道研究“5认”模型中的认可研究。所谓喜好度，是指人们对明星的喜爱程度。爱屋及乌，顾名思义，必须要有“爱屋”这个前提，才会有后者的受惠。单单有熟知度，缺少受众喜爱，即使吸引了视线也无法起作用。只有当明星获得人们的认可时，人们才会认可明星推荐的产品，觉得这产品“看上去不错”，甚至产生品牌偏好。

最后是综合形象指数，相当于智道“5认”模型中的认同研究。在熟知（认识、认知）并喜好（认可）的基础上，受众才会考虑是否能在明星身上获得认同感（认同），进而将对明星的认同投射到其所代言的产品上形成对产品的认同。综合形象的测评是明星资产研究模型中最为复杂也最为关键的一环。所谓综合形象，涵盖了明星专业表现、明星个人形象、受众对明星的情感认同三个方面的影响因素。三个影响因素都有一系列的功能句子供被访者选择，以此鉴定明星在这三个方面具有哪种形象、有哪方面的吸引力。

明星专业表现的得分标志了明星是否专业表现出众，是否是实力派，是否是社会公认的有贡献的公众人物等等。得分越高，明星作为信息源的专业性和可靠性就越高。

明星个人形象的得分标志了明星的形象路线走向和在受众心中的感性认识。明星个人形象是由被访者选择一系列形容词进行评定的，或性感，或清纯，或成熟，或可爱，根据明星在不同方面的得分，广告主可以判断明星是否与所代言的产品品牌形象相吻合。

受众对明星的情感认同的得分标志了明星的哪一部分特质获得了受众认同，也反映了喜欢某个明星的人群的社会价值取向。在确定目标消费群体后，邀请获得目标人群喜爱的明星做代言人，就能够事半功倍地建立品牌形象，更有效地打动目标消费者。

智道的明星广告价值研究模型以先进的品牌资产研究理论为依托，从熟知度、受人喜欢、综合形象吸引力三个方面评估明星品牌资产，不但能准确评估明星的广告价值有多少，得出排名，更可以准确勾勒出明星品牌资产的特质。通过智道的明星广告价值排行榜，广告主可以获得系统、科学、详尽的数据，降低在选择明星充当代言人时的决策风险，在成本和效果之间找到利益最大化的平衡点，提升明星代言广告的效果。

希望通过本次调研，能向广告主和广告公司展现明星的广告价值，让明星的资产价值不再神秘莫测。或许赵本山也得改词了：明星广告值多少，不用尝试都知道。

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