奥美360度品牌管家（下）
什么是品牌的最后一里路，不是联华，也不是家乐福，是决定购买，因为新的包装、新的口味，或者新的诱惑，那一瞬间可能促使你去购买，或者在买单结帐时，到底掏那张信用卡出来，可能因为一个小小的念头，你可能会选择A不是B。最后一公里路，是一个购买的动机、理由、念头。
最后一里路在哪里？可以发生在任何时间和地点。这是一个比较传统的品牌购买的模式，消费者从接触一个品牌到最终决定购买，是经过非常复杂的里程，你在家里会接到广告、直邮等等的狂轰乱炸，或者是在家里看电视足球场是什么品牌支持的，你跟品牌会有很多很多的接触点，这个接触点会发生在任何的时间和地点，消费者可能是在酒吧里，在餐厅，在大卖场，或者是度假在机场里，无论在什么地方，购买前的那一刻倒退前面的几秒、几分、几小时、几天、几周、几月。我是可口可乐，我是宝马汽车，不需要做最后一里路的策略，这个回答是不是正确的，我觉得未必，因为一个最强的品牌可能跌倒在最后一里路，因为有70％的购买是没有计划的，这是指日常的消费者，在超市、大卖场，这不包括我们买车、买房，计划的过程会比较长、比较慎重，超市的一些日常消费品有70％是没有计划过的购买。
在货架上某一种类别的产品，超过20个选择，这不仅仅是选择一瓶百事可乐还是选择可口可乐那么简单了，在中国的零售店铺里购买手机，平均来说有一千个手机的品种供你选择，在国外日本每年要推一千个饮料品牌，不管你这个品牌有多强大，有多强大的媒体攻势，广告做的再好，可能消费者两选一比较容易，但是五个品牌、十个品牌，怎么确保消费者选你的，而不是选你竞争对手的品牌，这是非常复杂的活动。刚才主持人说4.3秒，这不是说买车，可能是买一瓶饮料或者买一瓶洗发水，决定往往是非常下意识的，而且我们的资料、数据显示，越是便宜的板品，越是价值越低的产品，消费者做决定其实也是更加短。
上午段博士说到品牌忠诚度的重要性，我说了那么多的数据，是不是消费者就没有品牌的忠诚度了？当然让一个耐克买一个阿迪达斯的鞋子可能不太容易，因为耐克太强势了。但是究竟有多少品牌在这么纷繁复杂的环境里，对品牌保持忠诚度呢？研究的结果，可能让大家有一点点的失望，因为当15％的消费者说对某个品牌忠诚时，我们对零售终端做了调研，只有5％可以做到，有68％的消费者是不停的在转换自己使用的品牌，可能因为价格、包装或者因为口味，就算是一个号称蒙着眼睛也可以喝出可口可乐味道的人，可能因为百事可乐有一个新的促销活动，有一个非常丰厚的促销礼品，在最后一里路会购买百事可乐。这是我们在零售终端调研的结果，跟大家分享。
对品牌的形成其实是一个综合的象征，我这边特别着重大卫、奥格威在1955年说的品牌体验。品牌是一个综合的象征，它是品牌的特征。最后一里路我们在研究在滔滔更多是在如何深入消费者的生活，可以加强品牌跟消费者之间的互动，让消费者体验，然后促发和影响最后的购买，让品牌成为生活的一部分，这是我觉得现在做最后一里路行销的最大挑战。
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