一场明星代言秀，农夫五牌连发
时间:2007年04月06日 作者:聂点 点击:
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逐比较谁更时尚谁更健康，而是站在一个文化高度，从容地转述一句“沏茶之水，山泉为上。”
借力使力。这正是农夫山泉公司所擅长的。如果说一个合适的明星演绎，一支稍有意境的耐看广告，是给农夫茶的新品上市做好了健全的准备。那么，农夫“宣扬中国传统文化”的号角，就有底气吹响了。
所以，前面的两张牌是基础，只是把住了阵脚。到第三张冲突牌，才见方家本事。
三、冲突牌
关注过农夫山泉这个企业的人，都会记得当年农夫山泉一个初生牛犊，凭一场“天然水”和“纯净水”之争，硬是闯进了饮用水前三甲的位置，并稳坐至今。由此可见，它制造冲突或制造混乱的能力不可小觑。这次请李英爱代言农夫茶，对农夫山泉来说，算是第一次请明星，但对整个饮料市场来说，又是多大个事儿呢？农夫自己心里显然清楚，于是，我们看到一系列的冲突开始了：
“农夫茶将要开国内品牌第一个广告首播式，反问电影可以开首播式，为什么广告不可以？
农夫批判国内当前许多广告演绎的都是西方可乐文化，并高调宣扬回归中国传统文化，同时却请一个韩国明星代言中国茶；
农夫公司认为，中国大陆没有一个演员适合代言农夫茶，更多的演员象咖啡，象酒，没有隽永清雅的茶味；
农夫公司认为，国内很多艺人代言广告只是卖她的一张明星脸，而非其演绎艺术；
农夫老总放话，这是农夫山泉公司十年以来最好的广告；
这是李英爱拍的最好的一支广告；
这是2006年国内领域最好的一支广告；
……”
好奇了吧？关注了吧？这就是农夫的目的。举凡高喊高打的东西，一般最后都会让人心理有落差，乃至引起反感。像电影《英雄》《无极》都是这样。但因为农夫打好了前面两张牌的基础，所以第三张牌它还算打得自信。总体来说，大部分人对这个广告是满意的。毕竟企业卖产品还是不同于卖电影。电影看一场就收一场的票，饮料可是要年年喝，年年卖的。心里没底，敢把话乱放么？
饶是这样，还有些人难免要对此嘀咕几句。那么，第四张爱心牌的重要性就显示出来了。
四、爱心牌
话说的比较满，就要收一收。这是中国千百年来的中庸道理，用在企业运作市场上也一样。当然不是把说过的话收回来，而是在某些不吃你这套的人的情绪上，稍稍那么转移一下。
这么说似乎对农夫不太公平。因为它一直对外公布，此次李英爱来千岛湖，是主动提出要捐助5万美金给贫困学生的。这个大家都不怀疑，因为稍微去查一下，就知道李英爱是联合国儿童基金会的亲善大使，每次来中国都会捐一笔款给希望工程。但到了农夫手中，捐款就不再是发布会随手转移的一张支票，而是需要李英爱跋山涉水、花一整天时间的现场活动。上百个记者也照样舟车劳顿，跟着去看看李英爱小学的揭幕。乃至到最后，连李英爱也说，“捐款的数目在这个时候已没有意义”。
话说回来，在这件事上，农夫总体是比较低调的。除了头一天在新闻发布会上播了三支感人的公益广告外，它并没有做出太多喧宾夺主的事情来，甚至都没有提它正在做的“饮水思源”的公益活动。农夫清楚地记得，李英爱才是慈善活动的主角，它只是声称也会同李英爱一起继续关注这个学校，乃至于到了活动结束后，很多记者还不知道农夫山泉公司也捐了一百万给这个地方。
五、整合牌
前面四张牌组成了大框架，要加上最后一张整合牌，一个活动才能完美。
业内人对农夫的看法，向来是宣传甚于执行。此次从媒介整合来看，似乎也是阵容强大。从浙江影视频道的现场直播，浙江卫视的专访节目，湖南卫视的全程跟踪，搜狐的网络直播，几十家全国电视频道、报纸的同期宣传，到后期的杂志……这些保证了最大的宣传力度。当然，也因此出现了一些小小的纰漏。比如说，不知道是人请的太多的缘故，还是前期预测不足的缘故，活动过程中几次出现簇拥状况。
一次宣传活动
借力使力。这正是农夫山泉公司所擅长的。如果说一个合适的明星演绎，一支稍有意境的耐看广告，是给农夫茶的新品上市做好了健全的准备。那么，农夫“宣扬中国传统文化”的号角，就有底气吹响了。
所以，前面的两张牌是基础，只是把住了阵脚。到第三张冲突牌，才见方家本事。
三、冲突牌
关注过农夫山泉这个企业的人，都会记得当年农夫山泉一个初生牛犊，凭一场“天然水”和“纯净水”之争，硬是闯进了饮用水前三甲的位置，并稳坐至今。由此可见，它制造冲突或制造混乱的能力不可小觑。这次请李英爱代言农夫茶，对农夫山泉来说，算是第一次请明星，但对整个饮料市场来说，又是多大个事儿呢？农夫自己心里显然清楚，于是，我们看到一系列的冲突开始了：
“农夫茶将要开国内品牌第一个广告首播式，反问电影可以开首播式，为什么广告不可以？
农夫批判国内当前许多广告演绎的都是西方可乐文化，并高调宣扬回归中国传统文化，同时却请一个韩国明星代言中国茶；
农夫公司认为，中国大陆没有一个演员适合代言农夫茶，更多的演员象咖啡，象酒，没有隽永清雅的茶味；
农夫公司认为，国内很多艺人代言广告只是卖她的一张明星脸，而非其演绎艺术；
农夫老总放话，这是农夫山泉公司十年以来最好的广告；
这是李英爱拍的最好的一支广告；
这是2006年国内领域最好的一支广告；
……”
好奇了吧？关注了吧？这就是农夫的目的。举凡高喊高打的东西，一般最后都会让人心理有落差，乃至引起反感。像电影《英雄》《无极》都是这样。但因为农夫打好了前面两张牌的基础，所以第三张牌它还算打得自信。总体来说，大部分人对这个广告是满意的。毕竟企业卖产品还是不同于卖电影。电影看一场就收一场的票，饮料可是要年年喝，年年卖的。心里没底，敢把话乱放么？
饶是这样，还有些人难免要对此嘀咕几句。那么，第四张爱心牌的重要性就显示出来了。
四、爱心牌
话说的比较满，就要收一收。这是中国千百年来的中庸道理，用在企业运作市场上也一样。当然不是把说过的话收回来，而是在某些不吃你这套的人的情绪上，稍稍那么转移一下。
这么说似乎对农夫不太公平。因为它一直对外公布，此次李英爱来千岛湖，是主动提出要捐助5万美金给贫困学生的。这个大家都不怀疑，因为稍微去查一下，就知道李英爱是联合国儿童基金会的亲善大使，每次来中国都会捐一笔款给希望工程。但到了农夫手中，捐款就不再是发布会随手转移的一张支票，而是需要李英爱跋山涉水、花一整天时间的现场活动。上百个记者也照样舟车劳顿，跟着去看看李英爱小学的揭幕。乃至到最后，连李英爱也说，“捐款的数目在这个时候已没有意义”。
话说回来，在这件事上，农夫总体是比较低调的。除了头一天在新闻发布会上播了三支感人的公益广告外，它并没有做出太多喧宾夺主的事情来，甚至都没有提它正在做的“饮水思源”的公益活动。农夫清楚地记得，李英爱才是慈善活动的主角，它只是声称也会同李英爱一起继续关注这个学校，乃至于到了活动结束后，很多记者还不知道农夫山泉公司也捐了一百万给这个地方。
五、整合牌
前面四张牌组成了大框架，要加上最后一张整合牌，一个活动才能完美。
业内人对农夫的看法，向来是宣传甚于执行。此次从媒介整合来看，似乎也是阵容强大。从浙江影视频道的现场直播，浙江卫视的专访节目，湖南卫视的全程跟踪，搜狐的网络直播，几十家全国电视频道、报纸的同期宣传，到后期的杂志……这些保证了最大的宣传力度。当然，也因此出现了一些小小的纰漏。比如说，不知道是人请的太多的缘故，还是前期预测不足的缘故，活动过程中几次出现簇拥状况。
一次宣传活动
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