明星代言人风险及规避策略
4、独特性风险
独特性风险是指明星代言人的独特性差所引起的广告传播效果差的风险。独特的明星形象最能带给消费者清晰的感觉，使消费者把明星和产品强烈的联系起来，从而有助于从“喜爱明星”到“喜爱产品和品牌”情感的移植。但现在的明星有哪个其他企业没有用过的？明星代言多个品牌的现象十分常见，这就造成消费者一方面会引起记忆的混淆，把一个品牌和另一个品牌张冠李戴；另一方面对明星的不信任感加大、认为明星推荐某产品仅为获得巨额广告酬劳而已。
另一方面，独特性风险与吸引力风险是相关联的。一般而言，正走红的明星吸引力按理来说应该是最强的，但当红明星是稀缺品，众多商家都希望通过明星来打市场，于是明星所代言的品牌就较多，许多当红明星如刘德华、周杰伦、刘翔等则代言的产品高达六七个，但普通的消费者能够记住几个呢？明星代言多个品牌其独特性就会削弱，消费者对其信任度下降，自然的其吸引力就会直线下降。
5、可信度风险
可信度风险指来自明星代言产品时推荐信息的真伪，如果消费者对明星代言人所传递的信息产生怀疑甚至认定为虚假信息，就会做出对产品的不利反应。消费者对明星代言该产品的可信度低除了关联度、吸引力和独特性等因素外，还可能由于企业制作和传播宣传信息不当而引起风险。
近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注。如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐告上法庭、将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上法庭等，理由均是明星对产品进行了虚假宣传，这给企业形象造成了极坏的影响。同时，政府也开始加强对明星证言广告的管理，如新出台的法规规定医药产品禁用名人代言等。
6、一致性风险
一致性风险主要指明星形象与品牌形象不一致所引起的风险。一方面，它在客观上表现为明星在生活事业中的多变会对企业形象塑造造成不良影响。明星代言人在签约时可能与产品高度相关，其吸引力和可信度也较高，但是，明星都有自己的事业和生活，明星形象可能发生改变。比如温柔娴淑的女星代言某淑女装后，可能立即在荧幕上塑造泼辣的形象，这就与其所代言的淑女装形象不一致了。明星不维护其所代言的品牌形象还可能由其言行引起，如谢霆锋曾作为可口可乐的代言人，但却在车内向记者泼百事可乐而引起轩然大波。这都对企业品牌形象的塑造造成了恶劣的影响。
另一方面，一致性风险还表现为企业或品牌形象的不连贯和不一致。这主要是由于企业在主观上随意更换明星代言人引起的品牌乱码。我们知道，一旦企业实施了代言人策略，也就开始了品牌形象的塑造，明星形象就和品牌形象紧密的结合起来了。只要当明星的人格特征和品牌个性相一致时，品牌塑造才能事半功倍。而企业代言人更换的不当，会引起消费者对品牌形象认知的混乱，对品牌塑造产生副作用，甚至将已有的品牌个性稀释贻尽。
二、风险规避策略
1、将明星代言人策略纳入品牌建设战略
规避明星代言人诸多问题和风险的一个根本措施是将明星代言人策略纳入企业的品牌建设战略，只有上升到战略层面才能避免“术”的种种不足之处。由此可见，企业使用明星代言人的前提就是企业要不要塑造自己的品牌，采取明星代言前应该对自身的品牌有一个明确的定位。并非所有的行业都适合采用品牌战略，这主要取决于消费者对产品品质的了解程度。如果消费者非常了解产品品质，企业就不适合采用代言人来树立品牌形象，因为即使你的品牌再有名，但消费者了解到你的产品与其他厂家的产品其实并没有显著差别，仍然不会增加购买，如餐具等；而当消费者
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。