明星代言要“按套路出牌”

　　最近在电视上又看到范伟代言的广告，代言产品是康恩贝的肠炎宁。笔者脑海中不仅浮现出一副奇特画面：

　　农家院里，新时代农民范伟盘腿坐在炕上，手拿万通筋骨片和景致安神口服液，回头一笑：“一般人我不告诉他”；镜头切换，范伟摇身变成满嘴广东腔的老板，问赵本山给中年男人送什么，结果被推荐了“谁用谁知道”的蚁力神；转过身西装笔挺的范伟手举“感叹号”，一脸真诚“就一片，杠杠的”；接着他拿起康恩贝肠炎宁来了……突然响起话外音：骨汤加劲面，营养不忽悠！

　　并非笔者有意拿范伟开涮，一直认为范伟可塑性很强，知识分子、贩夫走卒、农民大叔都能扮演，电影、电视剧、小品，也确实让他光辉灿烂，让人看其人、闻其声就想乐，成为众药品、保健品厂家代言红人，这两年来，范伟代言广告频频露面，广告语也在坊间流行开来。

　　从腰腿痛、安神助眠、补肾、感冒、腹泻肠炎……范伟所代言的产品种类众多，广告语也多以其搞笑的表情，特色的语调夸张表演，应该说形成一定的记忆度。

　　但一个明星，在不同产品广告中，用风格雷同的腔调，说出不同产品广告语，最终结果是产品形象被明星光彩所掩盖，产品印象却变得模糊起来。最终结果是，消费者只记住多次在广告中看到范伟，但具体产品是什么，却难以想起。事实上，类似的误区，在明星代言中比比皆是。

　　明星广告由来已久，但第一个却正是从李默然代言“三九”胃泰开始。其后，药品、保健品、医疗器械、医疗机构等等健康产品，都开始打起明星广告大旗。意图借助明星本身的星光，能吸引大众眼球，并将对明星的喜爱转嫁到产品上。以求快速实现提升新品知名度、带动产品热销、将品牌人格化的广告目的。不考虑创意、拍摄水平、投放媒体的情况下，有明星的广告，在关注度、记忆度、信任度上要比非明星广告高出许多。而一旦陷入误区，花了钱不说，严重的甚至葬送了一个产品，那真是损失惨痛了！

因此，找明星代言，必须深入分析，避免误区，遵循必要的原则，才能实现最佳效果。 

　　明星代言的三种形式

　　纵观明星代言健康产品，笔者认为可分为三种类型：

　　一药多名：一种药品请2个以上名人一起代言。最典型的是哈药盖中盖老少群星代言，益肾安神口服液请杨立新、蔡明代言，九芝堂驴胶补血颗粒请高秀敏、邓捷、李湘代言。还有不少企业相中明星夫妻，如付笛声和任静夫妇代言仁和妇炎洁；冯小刚和徐帆代言先声药业必奇等。这种一药多明星代言形式，往往能增强产品目标受众普及面，增加广告亲和力、可信度，形成一种点多面广轰炸效应。但这类广告需要考量厂家实力、产品特性、市场定位等多个标准，代言并不是“以多取胜”的。

　　一药一名：一种药品只请一个名人，但保证代言人与产品的对等效应。即这个明星没有代言过药品，甚至未做过代言。如吴晓莉代言白加黑、倪萍代言21金维他。这种资源相当稀缺。往往必须要认真分析产品定位、市场定位、广告预算、明星公众形象及影响力后才能确定。

　　多药一名：明星名气大、关注度高的名人，往往会被重复利用，成为多个产品的代言人。像赵本山代言过泻立停、蚁力神；范伟代言的众多产品；高明代言前列康、昂立心邦。但其缺点也显而易见，就像擦黑板，当一个明星第一次代言某产品时，人们记忆度会最深，产品关联度最强；而第二个产品再利用此明星，势必要消除消费者旧有的记忆，建立新的记忆，而这需要相当大的精力和实力，谁的广告拍的好，广告投得多，谁的声音就最响。而声音小的品牌，只能成为站脚助威者，为大品牌作了嫁衣裳。

　　明星代言要先思而后行

　　那么，怎样才能选择适合产品本身的明星代言，利用好明星价值，让花出的钱落地有声，落地砸坑呢？笔者认为不能盲目，要先思而后行。最主要的

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