把广告策略纳入整个品牌增值范畴
时间:2007年04月06日 作者:何志毛 点击:
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不能只看传统意义上、在空中、纸面上的广告投入能多大意义上促进销售或让品牌知名度、美誉度增加了几个百分点，而要仔细审视自己的品牌战略，把包括广告、公关在内的所有品牌行为统一在企业品牌的核心价值之下，让所有品牌行为为品牌做加分，而不是听任它们各自为阵，此消彼涨。尤其是来自直接消费者的问题和意见，广告主理应知道，处理得当，将是自己的品牌战略到达沸点的最后一把（环）柴薪；处理不当，也可以马上变成压死骆驼的最后一根稻草。
当广告肩负“助销”压力时
尽管有越来越多的广告人宣称“能卖货的广告才是好广告”，广告市场也产生了叶茂中这种毁誉参半的USP法则尊崇者和“脑白金”这种低俗而实用的广告，但是不只是消费者对那种夸夸其谈并且高高在上的广告产生了抵触情绪，广告主也日渐怀疑广告是否被广告公司神化了：广告无一例外地把人们推向一个奢华消费的高地，而事实上人们从手指缝里打量广告时，另一只手正在紧张地攥住荷包。
《2006～2007年广告生态调查报告》显示两个主基调：一，广告主营销推广费用占企业销售额比例小幅回升；二，广告主营销推广方法的选择稳中有变。这些方法包括广告、促销活动、人员推销、公关和直接营销等。（见图）
报告同时显示，2006年选择根据销售额固定比率制订广告预算的被访企业比例上升，增幅达到8.2个百分点。更多的企业开始将广告投入与销售额直接挂钩，更加关注广告投放对于销售促进方面的贡献，企业营销推广活动开始看重实际效果。这也与销售额的可测性息息相关，广告主可以直观的监测到其广告投资的回报率。而且，过去几年，销售数量的增加、品牌知名度的提高和市场占有率的提高一直作为判断广告活动有效性的主要标准，值得关注的是，2007年，以销售利润率提高作为判断广告有效性标准的被访企业比例稳中有升。
海王公司的受访者明确表示，今后打造品牌将主要依靠终端的提示、事件营销、公关活动和新闻报道的打造，硬性的广告宣传将减少。“因为企业需要树立自己良好企业公民的形象，改善企业生存环境，至少是在地区范围内的生存环境”。事实上，海王从2004年就开始减少广
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