市场营销学笔记
时间:2007年04月06日 作者:Fname 点击:
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class="insidelink" href="http://www.em-cn.com" target="_blank">营销的微观环境(顾客环境)
一定要注意竞争和顾客的关系问题，要以顾客为导向，而不是以竞争为导向。导向问题很重要。
市场=顾客。我们说的顾客环境、市场环境是相当庞大的，不便于我们搞经营。基于此，要对顾客(市场)进行分类。
㈠市场及其分类
⒈市场的大小或称容量是由以下因素决定的：
①顾客的多少──潜在市场；
②购买力强弱；
③购买愿望强弱。
购买愿望是个心理问题。环境变化快，社保体系不健全等顾虑因素，对顾客的购买愿望影响很大。研究市场营销学，必须学好消费者心理学。
⒉市场分类(顾客分类)
①标准问题
进行市场分类也要有标准，就是顾客的购买目的。
消费品市场──消费品的购买者。为了满足个人及家庭生活需要；
工业品市场──工业品的购买者。为了达到商业目的，获得利润也就是为了挣钱；
工业品市场又可以细分为三种：生产者市场、转卖者市场、服务者市场。
政府市场──为了维护国家安全、社会公共秩序。
所以，一个国家的国内市场可以分为五类：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、服务者市场、政府市场。
同一种产品在不同时间、针对不同的对象，它的性质也会不同。例如一台彩电的如下经历：
工业品 工业品 消费品
彩电生产企业──→批发商──→零售商──→消费者
↓工业品
生产企业
②如果从采购的组织程度来划分，可以分为个体市场和组织市场两类。
个体市场──消费者市场；
组织市场──生产者市场、转卖者市场、服务者市场、政府市场。
③如果从是否营利来分，则可分作营利市场和非营利市场两类。
非营利市场──消费者市场、政府市场；
营利市场──生产者市场、转卖者市场、服务者市场。
㈡消费者市场
这是个庞大的市场，和工业品市场关系极大，消费者市场也可称为最终市场。研究消费者市场就得研究消费者。
⒈消费者购买动机和购买行为
⑴消费者购买动机
动机就是驱使。购买动机包括三种：
①需求动机：买东西是为了满足他的某种需要。购买东西是购买它的使用价值即功能、效用。
马斯洛的需求层次理论：
自我发展的需要
尊敬的需求
社交需求
安全需求
生理需要(第一需要)
生理需要即温饱型，恩格尔系数在50%以下。安全需求，所有产品都有安全标准，包括生命、财产的安全，是动态的。尊敬需求，各种不同的消费者能买到不同的消费品，既是物质需求，又是身份象征。自我发展的需要，包括体力和脑力的发展。
顾客有需求就有期望价值，顾客价值理论。
②理智动机
除了考虑需要外，还要考虑价值问题等一系列问题。消费者的消费行为越来越成熟，由原来的冲动型消费发展为理智型消费。
③惠顾动机
比如彩电有几十种品牌，为何只买海尔牌彩电？为什么在这家商场买而不去别的商场买？主要在于顾客从优惠角度来衡量消费行为，包括售后服务、产品质量、服务态度等各个方面。购买环境好坏亦对消费行为产生影响。
这三种动机在消费行为中同时起作用，只是对于不同的消费者可能有所侧重而已。动机是一种心理活动，中国消费者主要的心理活动包括：
①求名心理：追求名牌产品。名牌产品比较受欢迎。品牌是企业的形象。
②求新心理：希望买到新产品。新产品代表着新功能、新工艺、新技术。创新已经成为企业生存和发展永恒的主题。
③求美心理：求美是人类的共同追求。一定要在美的问题上多下功夫。美也是动态的，明天可能出现更美的东西，产品没有最好的。
④好奇心理：特别是年轻人好奇心重，能接受新事物，如电动牙刷。
⑤趋同心理。
一定要注意竞争和顾客的关系问题，要以顾客为导向，而不是以竞争为导向。导向问题很重要。
市场=顾客。我们说的顾客环境、市场环境是相当庞大的，不便于我们搞经营。基于此，要对顾客(市场)进行分类。
㈠市场及其分类
⒈市场的大小或称容量是由以下因素决定的：
①顾客的多少──潜在市场；
②购买力强弱；
③购买愿望强弱。
购买愿望是个心理问题。环境变化快，社保体系不健全等顾虑因素，对顾客的购买愿望影响很大。研究市场营销学，必须学好消费者心理学。
⒉市场分类(顾客分类)
①标准问题
进行市场分类也要有标准，就是顾客的购买目的。
消费品市场──消费品的购买者。为了满足个人及家庭生活需要；
工业品市场──工业品的购买者。为了达到商业目的，获得利润也就是为了挣钱；
工业品市场又可以细分为三种：生产者市场、转卖者市场、服务者市场。
政府市场──为了维护国家安全、社会公共秩序。
所以，一个国家的国内市场可以分为五类：消费者市场、生产者市场、转卖者市场、服务者市场、政府市场。
同一种产品在不同时间、针对不同的对象，它的性质也会不同。例如一台彩电的如下经历：
工业品 工业品 消费品
彩电生产企业──→批发商──→零售商──→消费者
↓工业品
生产企业
②如果从采购的组织程度来划分，可以分为个体市场和组织市场两类。
个体市场──消费者市场；
组织市场──生产者市场、转卖者市场、服务者市场、政府市场。
③如果从是否营利来分，则可分作营利市场和非营利市场两类。
非营利市场──消费者市场、政府市场；
营利市场──生产者市场、转卖者市场、服务者市场。
㈡消费者市场
这是个庞大的市场，和工业品市场关系极大，消费者市场也可称为最终市场。研究消费者市场就得研究消费者。
⒈消费者购买动机和购买行为
⑴消费者购买动机
动机就是驱使。购买动机包括三种：
①需求动机：买东西是为了满足他的某种需要。购买东西是购买它的使用价值即功能、效用。
马斯洛的需求层次理论：
自我发展的需要
尊敬的需求
社交需求
安全需求
生理需要(第一需要)
生理需要即温饱型，恩格尔系数在50%以下。安全需求，所有产品都有安全标准，包括生命、财产的安全，是动态的。尊敬需求，各种不同的消费者能买到不同的消费品，既是物质需求，又是身份象征。自我发展的需要，包括体力和脑力的发展。
顾客有需求就有期望价值，顾客价值理论。
②理智动机
除了考虑需要外，还要考虑价值问题等一系列问题。消费者的消费行为越来越成熟，由原来的冲动型消费发展为理智型消费。
③惠顾动机
比如彩电有几十种品牌，为何只买海尔牌彩电？为什么在这家商场买而不去别的商场买？主要在于顾客从优惠角度来衡量消费行为，包括售后服务、产品质量、服务态度等各个方面。购买环境好坏亦对消费行为产生影响。
这三种动机在消费行为中同时起作用，只是对于不同的消费者可能有所侧重而已。动机是一种心理活动，中国消费者主要的心理活动包括：
①求名心理：追求名牌产品。名牌产品比较受欢迎。品牌是企业的形象。
②求新心理：希望买到新产品。新产品代表着新功能、新工艺、新技术。创新已经成为企业生存和发展永恒的主题。
③求美心理：求美是人类的共同追求。一定要在美的问题上多下功夫。美也是动态的，明天可能出现更美的东西，产品没有最好的。
④好奇心理：特别是年轻人好奇心重，能接受新事物，如电动牙刷。
⑤趋同心理。
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