市场营销学笔记(下)
时间:2007年04月06日 作者:Fname 点击:
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上篇： http://www.newmarketing.cn/html/2003/09/20030919193402-1.htm
作者程树青(csqing@sohu.com),网名:csqing ,这是作者在大连理工大学读MBA时的《市场营销学》课堂笔记。 作者联系地址: 山东省潍坊市13430信箱(山东潍坊二印) 邮编:261061 （注：与作者联系时，请说明您是在“新营销”看到这篇文章的) ㈤销售渠道策略(分销渠道策略)销售渠道就是产品从生产企业到最终用户的途径、过程和活动。活动。渠道的起点是生产企业，终点是最终用户，处在生产企业与最终用户之间的，我们称之为中间商。
⒈基本销售渠道
基本销售渠道共有三种，见下图。
生 直接销售渠道 最
产 —————————————————————————————————→ 终
企 ———————————————→ 零售商 —————————————→ 用
业 —————————→批发商————————→零售商————————→ 户
⒉影响销售渠道选择的因素
⑴产品因素
如果产品体积很大，重量大，可能选择直接销售渠道。如为易损易坏产品，也最好通过直接销售渠道。生命周期很短的产品，贵重商品，技术非常复杂的产品等，都宜选择直接销售渠道。
⑵市场因素(顾客因素)
市场面广，顾客很分散的产品，比如消费品，最好通过批发商或零售商商渠道。
⑶企业自身条件
比如销售人员的数量、素质，企业的财务能力，企业对渠道的控制等等。
⒊最佳销售渠道的选择
⑴选择标准：销售费用省(低)、销售效率高的销售渠道，就是最佳销售渠道。
其选择实际上就是要解决两个问题：
①在多种渠道中选择哪一种渠道(要进行比较)；
②在一种销售渠道中选几家、选谁。
比如，选择零售商商渠道，这必然有众多家可供选择，究竟你选一家或是几家，选哪几家。选择零售商是要花费用的，所以并不是越多越好。这样，就需要有个选择标准或条件。如选零售商的条件：①声誉；②财务状况；③具备条件，如需保鲜，得有保鲜设备等；④管理水平；⑤地理位置及其他条件。
同时，还要注意，随着销售商的增多，其收益是递减的，要注意把握这个度。但一定要把中间商真正作为顾客来对待，不要把他们卡得过死，互利才能求得双赢。
中间商不论是批发商还是零售商，都是独立的法人。所以，选好渠道后，就有个中间商的管理问题。
⑵对中间商的管理问题
①通过合同管理；
合同要明确双方的权利与义务。
②要对中间商提供协助；
也就是要提供服务：一是多做促销；二是资金上的帮助；三是培训；四是门面布置；五是信息；六是协助管理。总之，双方真诚合作，结成一个利益共同体。
渠道建设是一种投资，其中有很多的学问和艺术，要实现我们控制渠道，而不是渠道控制我们。
③实物分配(物流)问题
要解决两个问题：一是选择交通工具，也就是运输方式问题；二是设立分库问题。要确保费用要省，满足交货期需要。对上述两个问题，要进行比较选择。
第五章 市场营销战略策
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