谁在透支消费者的信任？

“跨国制造”中国生变

　　最近一段时间，一向在中国市场顺风顺水的跨国公司递次在中国市场遭遇了麻烦，中国南昌的一位普通女性消费者以涉嫌虚假广告宣传等为由将宝洁SK-II推上了法庭；洋快餐的代表之一肯德基则被检出部分食品有致癌嫌疑的“苏丹一号”化工染料；鼎鼎大名的强生公司因为在印度遭受诘难，其在中国市场的产品质量同样吸引了“初为父母”者的目光……虽然上述公司的危机公关也已经展开，但在媒体及社会心理的双重促动下，国际巨头们的诚信危机显然已经遭受损害。跨国公司自己蕴造的“小气候”和中国消费者利益的“大气候”临界交锋，是该给过于膨胀的“宝洁气候”降温的时候了！南昌消费者的起诉举动将是这场“气场较量”的标志性开端。

　　可以毫不夸张地说，跨国公司们营造的“气候”，几乎全方位笼罩并深刻影响着国人的日常消费。以宝洁为例，其十余年“宁拙勿巧、气势绵长”的广告策略运作，已把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。看SK-II“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%.”如此准确、“严谨”、绝对的广告语言，加上宝洁世界500强的江湖地位，还有刘嘉玲这样的“人证”，中国消费者如何不为之倾心？

　　通过高密度的市场投放、不厌其烦的洗脑式广告，跨国公司们确实培育了一个自己可以控制“气候”的市场，在一定的界限和范围内，他们就是这个市场游戏规则的制定者！但是，在享受打开中国市场的快感后，跨国公司们的决策者们似乎忘了，真正的游戏规则制定者其实是消费者！自信的宝洁、强生们也许没有想到，已经有不少消费者在购买并使用他们的产品后开始抱怨其广告言过其实了。

　　事实上，只要消费者稍微动用一下理性思维就会产生这样的疑问：每个人的肤质不尽相同，使用效果肯定有快有慢，有好有坏，宝洁在以直白的“数字”广告换取消费者信任的同时，已经在过度地透支消费者的信任了。类似SK-II事件的发生并非偶然，跨国巨头们正在遭受中国消费者前所未有的信任危机！

　　有一句话说得好：千万别让女人愤怒！遗憾的是，理应精通危机公关的宝洁给出的说法却让人更加生疑。宝洁发言人透露SK-II的实验仪器为日本研制的BIS肌肤测龄仪，总共就12个消费者接受测试，最好效果是减小12.06年（当属个案），这样小范围的试验如何就能推演到对几千万女性的效果例证？消费者较真儿“凶猛”，岂不知信誓旦旦的广告承诺正是消费者诘难的直接“帮凶”。

　　肯·罗曼与珍·曼丝在风行全球的《如何做广告》一书中供出了他们的品牌成功秘诀之一：“切忌忽视消费者”。国际化妆品企业们过去的一贯做法都是以产品为中心的推销观念，广告就是推销工具，所以不尊重消费者、急功近利的广告随处可见。随着中国消费者维权意识的增强、以消费者为主导的“大气候”逐渐成熟，这种观念正日益受到激烈的挑战。

　　无论如何，不管是国际品牌还是本土品牌，我们的营销之道都应采取与目标消费者沟通的真诚姿态，塑造良好的品牌形象。广告不是透支消费者的信任，而是以真诚换取消费者的认同，毕竟，“沟通”乃是维护品牌与消费者之间持久关系的不二法门。

作者专栏:李志起专栏

注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。