西方消费者研究概述

1　引言
自从Guest(1962)在《Annual Review of Psychology》上发表第一篇关于消费者研究的文章――《消费者分析》(Consumer Analysis)[1]以来，消费者行为在西方一直是一个非常活跃的研究领域。西方早期的消费者研究者都致力于有关消费者行为的综合性理论模型的研究，其隐含的假设就是消费者行为能够用一个综合性的理论模型加以描述和解释。然而随着这一领域研究的发展，研究者们意识到消费者行为非常复杂，不可能完全包含于某一个理论模型之中，因为毕竟消费心理涉及人类心理的大多数要素。另外，尽管这些早期研究者试图通过消费者行为的综合性模型来整合该领域中不同的分支，但由于这些模型的有效性无法通过某种确定的方法来进行检验，因而它们所提出的观点的正确性引起了许多争议。由于早期消费者研究中所存在的这些问题，20世纪80年代以后，西方消费者研究开始摆脱综合性理论模型的控制，研究的范围逐渐拓宽，研究主题和研究方法都日益多元化，这种发展趋势也标志着这一领域的研究日趋成熟。本文将对西方消费者研究的主要阵营和发展趋势作一概述。
　　2　西方消费者研究中的主要阵营
根据研究主题和研究方法的不同，可对西方消费者研究做两类不同的划分：(1)行为决定论（Behavioural Dicision Theory，简称BDT）和社会认知研究；(2)积极主义和后现代研究。以下我们将分别把它们进行对比：
　　2.1　BDT和社会认知：两种积极主义的消费者者研究
首先要强调的是，消费者研究领域中的社会认知和BDT研究者在研究重点和研究方法上有很多相似之处。一方面，在积极主义和后现代消费者研究之争中，社会认知和BDT研究者都站在积极主义这一边。另一方面，BDT和社会认知研究的各分支在消费者研究中各有侧重，这样就很难对这两个阵营的区别加以概括。例如，一些BDT研究者强调对判断和决策过程的研究，而另外一些BDT研究更加重视对判断和决策现象的研究。与此相似的是，社会认知消费者研究内部在研究方法和研究主题上也有很大差异。
总的说来，在BDT和社会认知消费者研究之间存在以下几点差异：
首先，社会认知消费者研究主要受社会认知心理学的影响，而对BDT消费者研究产生影响的主要是BDT文献。而且，BDT消费者研究倾向于用价值最大化(value maximization)和时间一致性偏好(time-consistent preferences)为标准来评价研究结果是否有意义，因此许多消费者研究者都对向有关消费者行为的经典经济学理论挑战很感兴趣。例如，BDT研究者们已经证明以下一些与经典经济学理论相反的结论：(1)即使有实际经验，产品特性的结构也影响消费者对产品的评价。例如Gaeth和Levin(1998)的研究表明，有两块同样的肉，一块标明有80%的瘦肉而另一块标明有20%的肥肉，购买者往往会感觉前者比后者更好[2]；(2)当成本明显高于收益时，降价效应会大大减弱(Gourville & Soman,1998)[3]；(3)消费快乐和支付痛苦之间的相互作用对消费者行为有可预见性的影响(Prelec & Loewenstein,1998)[4]；(4)偏好引出任务涉及意见的比较（如选择），个人观点的判断（如评价），以及对关于价格和质量的两方面意见的综合和具有系统差异性的偏好的产生(Nowlis &Simonson,1997)[5]等。近年来，BDT消费者研究的焦点已经由对价值最大化理论的挑战，转移到了如何更好地理解消费者偏好建构的影响因素上(Drolet et al,20

[   上一页 1  2 3 4 5 下一页   ]

注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。