关注消费者的品牌体验

在过去的5年里，我参与了一个既是学术性又是商业性的调查活动，因此得以搜集并分析数百万这样的故事。本文正是基于这样的研究，向读者介绍一种新的分析、解释和了解消费者情感和消费者体验的方法，该方法包括展示消费者用以描述这些体验的情感手迹。

构成生活体验的情感包括爱、生气、激动、欢乐等。很多企业想尽各种方法让消费者相信：作为消费者，应该只有一种体验，那就是满意。消费者满意是业务中仅次于净利润以外的最便于检测的指标之一。当然，取得消费者满意并不是业务的全部，企业的消费者满意目标应该是定量的，如“消费者满意率87%”，并且应将这一目标的实现与员工业绩评估及报酬挂钩。现在各行各业都在强调消费者满意，但是否想过消费者满意到底意味着什么？我们也曾经用可测量的方法来衡量消费者满意度，但这一数字又说明了什么呢？我们是否应该征询消费者的意见，他们对产品、服务及品牌的感觉如何？也就是说，在进行定性调查了解消费者感受时，企业并没有将消费者的情感因素作为评价品牌业绩如何的关键业绩指标。

在这里，我要指出的是：取得消费者满意仅仅是第一步，那么下一步应该关注什么？经过调查发现，在发现和了解整个消费者体验方面很多企业差的很远。事实上，很多公司也设立了“消费者体验经理”这一行政职位，但无非是代替并进一步执行消费者服务经理的职能。为了发挥“消费者体验经理”的真正职能，需要建立一套衡量消费者体验的新系统。

我正在进行一个调查项目，就是分析并测量构成消费者体验的情感因素，所应用的理论从社会心理学、消费者行为学到情感调查，这是在新领域迈出的激动人心的第一步。正是因为缺乏这种能够以情感为主的实用性调查，所以这一项目才显得如此令人惊奇。

我们不妨回想一下：在银行排队等候的焦躁不安，百货商店的服务员蛮横无理的态度使你产生的气愤，购买一辆新车后的兴奋，对某一药物品牌的信任以及在某一餐厅接受了无以伦比的特殊服务而奔走相告等，都是本调查项目的内容。

以前为什么没有尝试过这种调查呢？有这样几种原因：首先是因为以前支配消费者行为的思维有种定式，假设你是理性消费者，就会做出理性决策。这种模式建立在运用各种各样有用的统计技术基础上，如选择模型、加权模型等，在纯数理的等式中有意排除了情感这种不可测量的因素。

第二，近几年心理学的复兴带动了情感调查的兴起。以前的调查以生理学研究为目的，调查的目的是为了研究可见的或可测量的生理现象，如愉快、生气、恐惧、惊讶等，没有意识到对市场营销也同样意义重大。

最后，是因为以前对情感的理解狭隘，研究的范围限制在了很多人自己体验过的、简单的、直觉的、天真的某些感受上了。

过去10年，情感方面的调查经历了一场革命，虽然更新了传统的观念，重新解读情感的内涵，但是情感调查研究尚未渗透到市场营销领域，这也是我目前正在进行的情感调查的突破点，我用这套理论分析消费者的情感，并建立了“情感原型模型”。

我在调查中发现：当问及对某一产品、服务和品牌的情感体验时，人们自然而然地就会讲述他们所遇到的故事。这些故事一般用叙述性语言描述出来，先描述情感体验的起因或事件发生的前提条件，对此次情感经历有什么特殊的想法，体验中的特别感受，为此他们愿意做什么特别的行动，后来是否真做了什么特别的行动，这样做想要达到什么特别的目标等，这些都惊人的相似。换句话说，此时消费者的体验均由上述这些因

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