保健品的消费者价值创新
时间:2007年04月06日 作者:吴捷 点击:
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中国保健品历经20多年的发展，历经波折，目前行业整体已经进入发展瓶颈。由于行业信誉危机继续存在，挽救颓势需要行业监管部门与企业的共同努力。单纯依靠营销模式创新、产品创新、概念翻新甚至加大产品审批及广告监管力度已经不足以使行业发生质的改变。 本篇由消费者导向的营销理念入手，引入价值管理体系，对消费者的价值创新管理模式进行深入分析。阐述了价值分析、价值创新等技术对保健品营销创新的重要性，在进行理论探索的同时，也为保健品企业提供一些现实的解决思路。 一、保健品的发展困境 中国保健品历经20年发展，在2000年市场规模达到500亿元，行业达到辉煌的顶峰。在随后的几年中，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。2003年初突如其来的非典疫情再次激发了人们对自身健康的关注，保健品行业明显回暖，当年销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，继续保持平稳增长，销售额为340亿元。2003年和2004年两年销售额同比增幅分别为50%和13.3%。根据统计，2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，保健品市场又出现停滞势头。由于增长乏力，去年基本维持在450亿元的规模上。经过六年的行业盘整，仍然回到了六年前的起点，行业发展瓶颈未能取得突破。 保健品市场近几年持续低迷的成因是复杂的，主要原因是行业信誉危机没有得到解决。由于前几年，在行业监管过程中出现了一些问题，但是企业自身缺乏诚信自律仍然是主因，造成假冒产品屡禁不止，虚假广告层出不穷。 由于在在现存的申报制度下，企业更多的将目光投向购买、转让或合作开发已有保健品上来，尽管在一定程度上降低申报成本和风险，并避免因漫长的申报等待期而错失市场机会；但是，今年初的药监局整改举措将严重影响保健品的产品申报，新品推出将是最为艰难的一年。同时，过去保健品的高广告投入与高市场覆盖率的结合说明保健品的传统经营渠道的经营成本与风险已经使中小投资者难以承担。在过去的两三年时间，是保健品行业的一个盘整期，并体现了略有上扬的迹象。但是，主要因素是随着传统渠道营销模式的衰落，以会议营销、旅游营销为代表的“准直销模式”在这段时间里获得了一定程度的发展。然而，随着采用这一模式的企业越来越多，市场出现过度掠夺的现象，加之国家对这种营销模式未能形成较为成熟的监管体系以及缺乏模式
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