锁定消费漂移－－将消费者需求差异化转化为价值

　　3、非理性强

　　我国消费者还有个重要的特点就是非理性。这个非理性并不是批评消费者的，而只是指一种消费的行为方式。比如，我国很多区域的消费，并不一定与经济发展完全相吻合的，比较有代表性，比如成都和长沙的夜场消费，其消费的水平与档次与两个城市的GDP是完全不相符的。而在内地县城一吨饭喝掉10瓶“水井坊”，让深圳、上海的消费者望而兴叹的。

　　因此，分析我国消费者的行为，必须充分考虑到地域的文化习惯，也就是必须考虑市场的不同的细分标准。

　　从企业和消费者两方面的特点，我们就不难看出我国竞争僵局的原因。

　　1、生产与消费者的分离

　　这一点主要表现在两个方面，一是我国有50%以上的人口是游离于生产消费循环之外，这主要是指广大落后的农村消费者，他们没有参与到这个财富制造与消费的过程之中，而且还要拿出多年的积累来购买必须的消费品。生产与消费者的分离是中国消费市场的重要特点。这必然造成行业的供需结构失衡。

　　2、消费的差异化造成行为结构难以集中

　　我国消费者需求的差异化是造成诸多行业结构难以集中的重要因素，各企业在全国市场上形成割据的局面，从而形成胶着状。而真正的细分市场，却难以得到有效满足。从总体上形成了供大于求的局面，而一些能真正满足消费者需求的品种又往往供不应求。

　　三、锁定目标消费群，将需求差异化转化为价值

　　尽管微观企业的战术的创新是改变不了整体的格局，但就个体企业而言，我们认为消费者需求差异化才是企业脱颖而出，打破竞争僵局的有效竞争方法。

　　我们以东帝品牌贵州省A县的市场来说明如何根据消费者的差异化来开拓市场。东帝是生产厨卫产品的厂家，在国内灶县制造销售处于领先地位。随着厨卫产品的竞争加剧，KA在全国的扩张，其市场竞争也面临着巨大的挑战与机会。为了建立全国长期的竞争优势，东帝在全国县级市场推行其专卖店计划。贵州省A县是一个人口只有40万，县城人口不到8万的小县。2004年，县级经销商响应东帝的号召，投资建设专卖店，专营东帝的产品。

　　一般看来，在县级市场，厨卫专卖店在生存发展是有相当的困难的。因为一般的盈亏平衡点要求年销售额为40万左右，而在以前，A县没有一个品牌能达到这个销售额。通过近两年的运作，A县的东帝专卖店取得了70万的年销售收入，而且继续在增长。为什么在一个看似陷入竞争僵局的县级市场，东帝却能取得成功呢？主要有以下几个措施：

　　1、在当地建立统一标准的形象店，推广品牌形象；

　　2、利用县城地理特点，用大幅喷绘在进城等显要位置进行完全；

　　3、优秀的售后服务，对于县城做到1小时上门，对于乡下，做到36小时上门服务；

　　4、主动开展小区推广活动，有针对性的对当地新开楼盘进行开发；

　　5、捐赠当地贫困学生，形成良好的口牌，特别在老师和公务员中形成良好形象，而这些人是县级市场的主要购买者。

　　以上方面并无特别之处，为什么在县级市场取得如此的成绩呢？说到底，还是因为我们大量的企业并没有真正的研究消费者的差异化需求，没有对各细分市场的消费习惯进行仔细的研究。而东帝总结出了县级市场的消费者关注点是什么，对品牌的看法是什么，因此，采取有效的推广和服务手段，取得了良好的成效。同时，避开了价格竞争的陷阱，因为，在县城，服务、人脉与口碑的作用远远大于中心城市。

　　消费者的飘移，对于企业而言，可能就是最好的市场机会。当企业

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