啤酒消费的七个层次

谁喝啤酒？谁喝多少啤酒？谁为什么喝啤酒？

对于啤酒企业来说，品牌经营的关键在于品牌战略的制定，而要想制定出可以有效帮助企业实现目标的品牌战略首先就必须对以下三个问题有非常清楚的认识：
1、谁喝啤酒？
2、谁喝多少啤酒？
3、谁为什么喝啤酒？
因为，以上三个问题就是绘制“作战地图”的三个条件。有了这张“地图”，你才知道自己所处的位置，以及你想到达的位置究竟有那些“敌人”，他们有多大能耐，那块版图还有适合你发展的空间，占领这块版图需要采取什么样的方式，——这就是品牌战略规划的SCOG（地位、竞争、对象、利益）法则。
我们花费大量的精力和近半年的时间，通过调查、研究，终于总结出了啤酒消费的七个层次及其对应的规律。这无疑为啤酒企业绘制了一张精确的作战地图，对各啤酒企业品牌战略的制定和营销效力的提升将具有深远的意义。

何谓品牌战略？
我们谈论品牌战略，首先要明确两点：第一、品牌战略是解决卖给谁（目标顾客）和卖什么（利益）这两大问题的战略，至于怎么卖的问题并不是品牌战略所要解决的范畴，那通常是营销作为动词时所应该尽的职责；第二、品牌作为产品利益和文化利益的结合体，它事实上已经成了商品，这是不容争辩的事实。作为商品，品牌的价值就在于满足消费者的需要（可通过激发手段转换成需求的需要部分），无论是物质性的还是文化性的。所以，我们研究品牌战略最重要的是要发现各类消费者的需要和需要之间产生差异的原因，以及各种需要的迫切程度——这就是消费动机研究。

如何发现啤酒消费动机？
消费者为什么要消费各种各样的产品？这首先是因为消费者生理性需要中有些部分可以通过某些产品可以给于满足。这是人们对除纯粹艺术品之外的所有物质形态需求的初始动机。而其它任何由产品延展出来的更高层次的消费动机事实上均受到了初始动机的制约。因为，初始动机决定了消费时的情境，即在什么时间，什么地点，什么场合，什么养的心情，和谁一起消费等。而这些情境因素正是决定消费者在此类产品消费中文化需求将向何处发展的决定性因素。商品或品牌的文化要想具有市场竞争力无疑需要与目标消费者的特定文化需求相吻合，否则就变得一无是处。
所以，我们要了解消费者消费啤酒的所有动机类型首先要从了解啤酒的功能属性开始。然后再根据功能属性推断出消费者的构成，再根据消费情境分析消费者更高层次的需要。
―――――――――待续

    刘伟雄——品牌战略与消费动机研究学者，中国市场学会品牌战略委员会学术委员，BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）理论创始人。E-mail:a13777410929@163.com, 手机：137-7741-0929

作者专栏:刘伟雄品牌战略顾问

注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。