跳出产品才会有市场－－HX移动保温冰箱营销诊断精要

　　先说对产品的看法。

　　通常而言一个产品是否能做大，归根结底取决于它的不可替代性。眼前看来，S总的这个产品还不能说具有不可替代性；它的亮点是便携，功能是温控，这两个亮点。这些在技术制造上并不是特别难，别人很快就能跟进来。

　　我个人把这类产品叫“鸡肋产品”：“食之无味，弃之可惜”，意思是吃吧肉又不多，不吃吧又觉得蛮有味道，丢了可惜。说它是“鸡肋产品”，并不是说它就做不大，很多“鸡肋产品”做的都相当好。比如海尔出了“土豆洗衣机”，能洗土豆，这个应用技术上的创新并不是不可替代的，可以说在技术上很多厂家都能达到。还有褪黑素，1998年的时候山东省最早做褪黑素的有100多个厂家。当时的厂长和销售经理都认为这个东西没法做了，就是觉得它像鸡肋的意思。做吧，美国已经把它否定了，不做吧，还挺有卖点的，丢了可惜。最后那边到底没人做起来。而现在我们看见有人已经把它做大了。现在非常火爆的“小灵通”其实也是一个“鸡肋产品”。一般来说，我感到在产品创新成本太高、行业技术创新一筹莫展的背景下，“鸡肋产品”往往也能做的大。

　　这是我对产品本身的认识。

　　问题的关键是，既然我们知道是“鸡肋产品”，就不能乱做。好的产品，你可以随随便便就做起来了。比如，我有个专利技术和专利产品，花5块钱能把火箭送到天上去，那我闭着眼睛就能发大财。可问题是我们的产品是“鸡肋产品”，不能闭着眼睛做市场，做营销。我们只有对这一点有了深刻认识，才可能把它做好。

　　可是就HX公司目前的市场操作思路来看，我们是闭着眼睛在“鸡肋产品”。一个品牌和产品还未做大做透，就去发展别的品牌和产品，这样做很危险。

　　你们为什么要不断地衍生新的“鸡肋产品”，而不是把一个产品做大呢？

　　不要以为你们的应用技术有多么伟大，那充其量不过技术应用的创新，就是注册专利你也只能得到个实用新型。它实质是，对不起，我又要说不好听的了，它实质是“鸡肋技术”。 在“鸡肋技术”上采取的多元化应用策略，是很危险的。因为“鸡肋技术”本身不具有不可替代性，技术优势很难形成。你注册一个方形的移动保温冰箱外形专利，我可以弄一个球形的。消费者不会死活只要方形的，而不要球形的。另外“鸡肋技术”应用多元化以后，产生一个毛病，就是使你的企业资源和营销资源分散了，你就很难把一个“鸡肋产品”做大做强，更无法把这个“鸡肋技术”改造提高。

　　在市场门槛和技术门槛的情况下分散市场资源，企业的市场风险其实是增大了。那样做我们会越来越被动，因为你去开发新产品，就意味着你把前面的产品创造的利润和资金全部用在别的地方，而不是用来把为你掘第一捅金的这个产品的发展壮大上了。打个比方，假如这里有个能干的哥们，还有个不争气的弟弟。现在哥哥挣钱了，而他们却把这些钱拿去给那个不争气的弟弟挥霍了。这样做岂不是太不明智了？最后的结果可能是弟弟拖垮哥哥，整个家庭都过哭日子。为什么不放手养大那个能挣钱的哥哥呢？　

　　回过头来说，我们都不应该讨论“鸡肋技术”要不要多元化的问题，而应该看清楚“鸡肋技术”有没有垄断性。“鸡肋技术”多元化肯定是错的，不信你等两年再看看，肯定有人抄你后退。到那是S总你就玩完了。说的很简单，你顶多能注册实用新型专利，外观……

　　不要担心一个“鸡肋产品”做不大，也千万不要认为产品越多，销量就越大，你赚的票子就越多。通常而言，你最早的时候做那个产品做的比较有利了，然后拿了赚的钱了再开发别的产品，严重点说，这是企业经营战略上的失误。

　　你凭什么不拿这个钱继续把原先那个前景远大的产品做大呢？