跳出产品才会有市场－－HX移动保温冰箱营销诊断精要
诊断专家：爱成 文字整理：余美蓉 吴培忠
2004年3月25日《销售与管理》杂志社主持召开了HX移动保温冰箱的大型营销诊断会，著名营销企划专家爱成先生应邀出席了该会，并做了精彩发言。爱成先生的诊断意见不仅博得了满堂喝采，更得到了现场企业决策者的高度赞赏。本文为爱成先生现场诊断发言，经整理略有删节。
诊断背景：HX公司1995年开始创立，以生产和销售移动保温冰箱产品为主。现在拥有两个品牌——“JJ”和“LMP”。其中“JJ”是公司创业以来一直使用的品牌，JJ牌“一坐爽”降温垫的“四十余元买空调”广告已经深入人心，JJ牌已成为降温垫行业的知名品牌。因为市场门槛和技术门槛很低，越来越多的竞争对手加入进来。HX公司感到市场越来越难做。于是想到借助《销售与管理》的力量，约请资深营销专家帮助出谋划策。
诊断问题：
一、品牌方面的问题：HX公司现在拥有两个品牌，是同时坚持做两个品牌，还是选择一个主打？“JJ”和“LMP”哪一个更适合？国外同类产品命名为“cooler”或“ice-box”，公司产品名称目前是“伴旅移动保温冰箱”，是否适合本产品，能否提出更贴切、更适合产品定位的名字，并能促进产品推广？
二、渠道方面的问题：
1、 伴侣移动保温冰箱市场可否按民用市场（汽车旅游、户外运动、送餐、家居）和专业市场（卫生防疫、药品、血浆运输、医疗器械商店）来做细分市场？
2、 在综合性商场或超级卖场时哪一类的渠道更加适合销售？
3、 全国招商问题：北京以外的独家经销商应怎样运作市场？由于汽车的普及率及经济发展程度不同，消费者消费观念存在差异，即使取得了独家经销商资格也会因经销商营销方式不当或当地消费者不认可而对终端销售不利，如何实现终端销售是招商成功与否的关键问题。
三、广告方面的问题：在“一坐爽”降温垫和“伴旅”移动保温冰箱两个项目进行广告招商的时候，两个项目在一版广告中体现是否合适？这两个项目组和在一套招商方案中动作是否合适？以怎样的招商广告（广告内容、广告语）更吸引经销商？就面向社会大众的广告而言，什么样创意的广告语、广告词及营销传播活动（包括公益活动）方案最有效的？
广告（词）分别适合招商和品派形象两种使用。
四、竞争方面的问题。目前竞争对手是国外同类产品，价位上HX公司的产品占有优势，但将来若产品上市热销会引起竞争对手注意而仿制或开发同类产品，怎样制造竞争壁垒？
我是第一次接触到这个产品。前两天上成都参加全国糖酒交易会，有人送给我一个这样的东西。不过那个是插电的，和S总的不一样（注：HX公司总经理）。我谈谈个人的一些想法，会比较尖锐，当然也就不一定对，还请多担待一些。
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