白酒业营销六大误区
据本人的总结,一个拥有200万人口的市场,有400件(1×6瓶)酒就足以将价位搞乱。我们按企业抵出500万元的货来折算:(按20元/瓶/出厂价)
4000件×6=2.4万瓶(扰乱市场瓶数)
500万元÷20元=25万瓶(抵价瓶数)
25万瓶产品倾销到市场上去,与2.4万瓶相比又意味着什么呢?
一个产品在一个市场一旦畅销,经销商们便担心“狼”要来了,殊不知有一匹最凶的“狼”是企业自身!
产品库存积压,是白酒业的共性,而积压的程度,却有大巫与小巫之分。
以销定产,企业皆知。新产品存在一定的短期积压很正常,关键是如何控制量和时间。令人遗憾的是,大多数厂家曾经畅销的产品存在大量的库存积压。本来可以赚钱的产品,却因为产品的产量积压导致流动资金的沉淀,从而引起财务运作的无奈及整个营销推广的不力,进而形成恶性循环的局面。
导致这种局面的原因,就是当企业将一种产品在市场上推广成功时,被“畅销”的胜利冲昏了头脑:既然畅销,何不尽情发挥,充分利用扩大生产?!殊不知物极必反,乐极生悲。
一个产品在市场上达到成熟期的开始,也意味着衰退期的即将来临。成熟虽然意味着收获,可收获却意味着不再有成长的饱和,意味着容差的丧失和容量的定格。既然成熟期的容量可以用固定数字来表示,那么超过固定容量数字的任何再生产,必定导致再生产的过剩,即产品积压。
因此,如何在产品成熟期进行科学准确的市场容量预测,从而依预测按计划生产是中国白酒业应该好好斟酌的常规性课题。
所谓农民意识,就是目光短浅,原则性差,感情用事,不能辨证地超脱自我,宗派思想严重。白酒业农民营销意识表现为:
1.人治大于法治。缺乏科学严格的业务管理法规，主要领导人随心所欲，“灵感”迭出，朝令夕改，独断专行。这种现象对企业危害最大的就是对客户的奖惩政策不统一，或者是统一而不执行，从而导致不公平。哪个区域的业务人员能“说服”领导，哪儿就能多得广告支持；哪位客户能让酒厂的领导青睐，哪位客户就能相应地得到政策倾斜。
2.可怕的“广告”比例承包。企业将市场对业务人员进行包干定点本没什么错，但将一定比例的广告投入权全权交由区域业务人员则是业务管理中的一大忌。业务人员可以提供广告促销方案，通过后要有人进行核实并监督执行，使广告费真正科学地投到市场上。遗憾的是许多酒厂领导忽视了“监督核实”这一重要环节，并错误地允许业务人员可以从客户处垫支后到厂里充帐。更糟的是只要不超过固定比例的票据就可以充帐。结果出现了这样的怪事：工资虽没发（没完成任务），可业务人员却有钱换上时髦的大哥大；业务人员本应监督和协助客户开发和保护市场，结果却变成了业务人员与客户联手欺骗厂家。
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