中小经销商的取胜之道

　　一方面，这些“势单力孤”的中小经销商可以彼此间“横向”联合。即多家经营相同、相似或者互补产品的中小经销商可以采取加盟等办法，将若干个小营销网络平台合并成一个更大的区域性乃至全国的营销服务网络，虽然就单个经销商而言，投入的人力、物力和财力比起先前没有太大改变，但是资源调配的优化组合却使其总体实力可以与该行业的“龙头老大”一决高下了。 　　

　　另一方面，经销商还可以与制造商“纵向”联合来深入发掘营销平台的自身潜力。利用原有的销售渠道和对原有终端客户的影响力，与多家生产类似商品的制造商联合，甚至可以利用优势资源自产自销，这样不但可以节省大量推广成本，还能使自己经销的商品种类更加丰富齐全，吸引实力强大的新制造商加入该平台的建设，彼此促进，相互发展，从而达到双赢的效果。　　

　将上述两方面结合起来，就形成了一个纵横交错的“经销商联盟网络”（见图二），整个网络拥有的神奇力量绝不是某个单独的经销商所能比拟的。比尔· 盖茨曾经说过：“常常会有这样的时刻，你会感觉自己的渺小所为在宇宙的尺度下毫无意义，而只有当自己成为某种伟大事物中的一部分时，才会感到有所依靠。”近些年来，中小经销商们联合起来建立经销网络的成功事实无疑再一次印证了这句话。　　

　　美特斯邦威作为近年来市场知名度飞速提升的新锐，初始于1994年温州一家典型的小作坊式经销商，但它从一开始就认定了要效仿美国NIKE品牌的“连锁经营”模式，采取了“虚拟工厂，门店加盟”的经营策略，鼓励制造商和众多小门店的加盟。目前随着规模的不断扩大，美特斯邦威已扩展到上有数百家加盟制造商供应，下有近千家终端门店加盟销售的“纵横一体化”集团公司模式，至2003年全系统销售额已突破了20亿元大关。　　

　　此外，白酒年销售收入名列东三省前五位的大庆“华龙”酒业集团公司，其创始人翟山早年也仅是一名靠38元起家的小经销商，最初代理经销的商品只有五粮液集团的“火爆”系列酒。在做大庆市代理的同时，翟山利用原有搭建的渠道平台运作了金六福、老作坊等相关酒类品牌，产品种类也日益丰富……至2004年共代理了茅台、五粮液、水井坊、泸州老窖、国窖1573、金六福等共11个白酒品牌，其中，金六福的成功使他完成了从一位“练摊”的个体经销商到品牌运营商的惊人一跳，现在的大庆“华龙”酒业集团公司固定资产已达2000万元。

　　总而言之，所谓“取巧”、“躲避”、“联合”、“借力”等中小经销商的类似策略还有很多，但最终无非可以归结成“奇”“正”两方面的策略。其中，“正”即正常，阳也；“奇”即反常，阴也；“正”“奇”相依，阴阳和谐，方能出奇制胜。而“奇正相合”的结果也正是广大中小经销商始终追求的目标所在，希望这“奇”“正”二字箴言给那些沉沦“商海”的经销商们带来无穷的力量与启示，最终让我们胜利地到达“黄金海岸”。

　　徐瑞，籍贯北京，目前任职于北京无极神眼投资咨询有限公司CTO兼首席咨询师。凭着自己多年来对市场

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