CCTV竞标会 一路英雄未赴约

　　“标王”的诞生总是横空出世般的大气，闪烁着耀眼的光辉而夺目，成为某一个时间段里一篇特殊的新闻。

　　1998年度中央电视台广告“标王”竞拍，在缺少“酒精”的气氛中落棰。来自广东讲究功夫的“爱多”，干呼万唤新鲜出炉，荣登“标王”王座，使每一个关心明天东南西北中是风是雨还是雾的CCTV观众将在1998年每一天的19时30分，准时与一身好功夫的成龙先生有约，听他道—声我们已经滚瓜烂熟、倒背如流，然而却是实实在在的一宇千金的“爱多 VCD，好功夫”，感受一种由2．1亿元人民币带来的视觉冲击。

　　记得1997年山东“秦池”以3．2亿元人民币登上“标王”王座时，全国各地大大小小1000多家报刊杂志纷纷报道转载，传播声势之大、波及之广可谓前所未有。“标王”因此而尽显王者风范。而今“爱多”登上“王座”时，我们的媒体似乎缺少了昔日的热情，发个消息安民告示地传达一下就划上了句号。既不见去年的现场专访、长篇报道、场外追踪，也不见广告界人士说长道短。究其原因，笔者以为，媒体没能给予“爱多”多一点爱的原因有两点：一是“标王”诞生的时间策划者有欠考虑，那些天国内大大小小的传播媒体都被小浪底工程、三峡截流、江泽民主席访美等重大国事与外事所吸引；二是观众与广告界人士对“标王”的感觉已经不如去年那般新鲜好奇，更何况“爱多”品脾知名度已经通过一年多的各种广告，几乎使消费者家喻户晓，无需化时间去了解“爱多”品牌出自广东还是广西，抑或是山东还是山西。除此两点外当然还有其它原因存在，诸如中国足球队因缺少好功夫而再次与世界杯决赛无缘，引得国内由中央至地方大大小小的新闻媒体连连发问“为什么”，如此等等颇具价值的新闻抢走了观众与读者关注的视线。

　　由于“爱多”在登上“标王”王座之前，已经在其几次颇有声势的“阳光行动”中显示出了王者风范，也因“爱多”VCD始终居同类产品销售榜前五名之列，故“爱多”此番对中央电视台CCTV广告“标王”的爱比其它品牌多了一些，1998年的VCD销售仍将名列前茅是无需怀疑的。所以，业内人士不再去讨论“爱多”花2．1亿人民币拿下“标王”之举是否值得，也属正常。

　　目前，内地一同行给我接来电话，抛出一个陈旧却又崭新的问题：为什么你们上海企业不愿当“标王”?因缺乏思想准备，反应便有些迟钝，继而有些困惑，因为类似问题在去年中央电视台“标王”竟标揭晓“秦池”鹤立鸡群时，也曾有人这样向我发问过。后来，有些报刊曾就“秦池”花3．2亿元夺标究竟值不值的问题展开过讨论，但对此类仁者见仁、智者见智的“学术”问题，讨论的结果当然还是公说公有理，婆说婆有理而没个统一结论，可对“上海企业为什么不愿当标王”一说倒没有多少涉及，难怪今年友人会再度对此问题感兴趣。

　　的确，1997年中央电视台广告“标王”竞标时，不见有上海企业的影子。当“秦池”花3．2亿元的代价夺得“标王”而引出国内许多媒体展开讨论时，上海广告界人士也没有给予多少关注。为动员上海企业参加“标王”竟标，中央电视台广告部主任谭希松曾专程飞抵上海召开了一次动员会，可今年竞争“标王”时，主拍的又是上海人，但参加竞标的19家企业又无一来自上海。而上海广告界、企业界对今年“标王”诞生的反应比去年更冷。笔者带着“上海企业为何对标王没有热情”一问，专门约请了几个策划人来聊聊。聊的结果，便发现上海企业连同在上海的外资企业对如何做广告、做什么样的广告极富个性，而这个个性便是参加中央电视台广告“标王”竞争的行列里不见上海企业的根本。

　　如果说，中央电视台新闻节目之后，天气预报之前的五秒广告时段是最引人注目，同等时间价格最贵的荧屏时间的话，那么上海电视台八频道气象预报之后的新闻透视之前的15秒广告时段，便可称为上海的广告“标王”位置了。但，当中央电视台公

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