产品终端销售以什么形式为最佳？
时间:2007年04月06日 作者:营销学苑/红进/李菁菁 点击:
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最近，国美以52.68亿港元收购了永乐。大家想一想，如永乐在全国的各连锁店所收取的“两费”都超过商场运行费用而盈利的话，永乐是绝不可能出让给国美的，而永乐在未出让给国美前也正是采取的“进场代销”模式。
几年前，某商家在T市西坝口商业繁荣区建了一座家电、服装、鞋业、化妆品等综合型的“商业城”，因摊位出租、出售没有达到一定的量而无法承受各项运行费用最终关门，去年被南京中央商场所收购。这些事例告诉人们，不是每一个高楼大厦、外表豪华的商场都盈利，其实也有惨淡经营者。
案例：商家失去商品价格销售权
一个商场除了收取厂家产品“进场代销费”外，还必须要达到一定的销售量才能承担商场的运行费用，在超过了一定销售额后才能获得利润。如何使商场获得更多利润呢？因此，大家都采取一个策略“降价”。
进场代销的商品商家无权制定销售价格权，而是由厂家来决定，这就使商家失去对商品销售的主控权和机动率。如2006年8月12日，T市某家用电器商场在宣传单页、海报和商场门前广告牌上刊登了一则令人诱惑的宣传广告：“2006年8月12日至8月14日三天的活动时间，该电器商场的一系列商品大幅度降价。其中某某品牌35VK空调挂机售价1999元。”以此来带动消费者的购买率。但这个品牌厂家拒绝了商家的这一做法。因为从厂家的角度考虑是一种大亏本销售行为，最终导致这家商场无宣传单上的商品销售。在这商家遭遇某品牌空调低制降价的同时，还遭到其他手机、冰箱品牌降价的否定。
商品销售价格主控权对商家来讲是至关重要的，商家可通过时季、节日和商品储存量机动灵活地调节商品的销售价格，有效地获取更多利益空间。最近我们看到各服装商场都在对夏季服装进行降价销售，有些服装都降到购进价以下。如此之法是商家为了减少货物积压以便集更多资金来换取秋、冬时令畅销服装从中获取更多的利润。但采取此法必须有一个先决条件，那就是商品属商家所有。服装行业大多数是采取购货销售，这就便利了商家销售的自主权。而家电行业的“进场代销”将使商家失去商品销售主控权和调控权，不能按自己的意愿来调节市场，这对商家来说又是一种弊端。
案例：开店直销对“进场代销”的冲击
我们在前面讲过，铜材从2005年的3.8万元/吨涨至到2006年五月8万/吨。按照我国有色金属矿产储藏量和经济发展的需求量研判，铜材价格还会继续上涨。对生产企业来讲，不可能将铜材上涨的幅度都加在消费者头上来，否则会使企业失去市场。那么，企业必须寻求降低材料成本、加工成本、销售成本多种渠道来填补因铜材涨价造成的产品价格落差，开店自销也成为他们的一种选择。
世界上许多国家的大型企业采用自己的专营店、直销店、综合超市、方便店直销产品。如戴尔（中国）公司9月4日首家产品体验店落户重庆，这是继在美国、中国台湾、日本等地先后设立200多家体验店之后，戴尔（中国）首次以门店形式主动补充的直销模式。
我国诸多家电企业也开始运用各种方式在向直销渗透，如格力空调前不久在温州建立了自己的第一家商品直销店；美加科技在国内开辟了6000多家特许直销经营店——这就给终端销售的商家带来危机感。试想，如果全国家电行业有百分之二十的厂家采取自己直销专营而从商场退出，那么家电零售商还有多少生存空间？
案例：网络直销对“进场代销”的冲击
现在随着高科技的不断发展，网络
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