脑白金、农夫山泉传播特点对比
时间:2007年04月05日 作者:王鹏 点击:
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;文中含有一定的科普性知识，目的为消费者饮用水习惯性思维洗脑 4. 软文内容几乎不提及“养生堂、农夫山泉”，以避免消费者对硬性广告的抵触情绪 作为以炒作“纯净水矿泉水之争”而一飞冲天的养生堂（非常熟悉保健品的操作手法），对媒体的认识与把握也具有相当的能力，但此次操作弱碱水的媒介策略值得商榷。 重网媒，轻平媒是媒介策略的主基调。据笔者的了解，养生堂为引导消费导向，制造健康水舆论氛围，在新浪的新闻频道制作了一个专题。前期操作的软文曾在新浪商讯发布，后又改变方向转向健康频道。（明显加大了对网络媒体的投入）不可否认对于白领等弱碱水的重要消费群体，网络是一个非常关键的信息发布平台，然而超大规模、亦真亦假的网络信息也在冲淡健康水的概念。但作为拥有采编权的平面媒体来讲，他的权威性明显要高于网络媒体，其对舆论的引导力是公关传播的核心，这一点却被养生堂忽略了。 当然总体来说，农夫山泉弱碱水的推广非常成功，操作过程中有很多闪光点值得营销人士借鉴学习。 事件营销不可或缺 很多公关传播的业内人士都会谈到脑白金没有一个好的事件营销，而笔者分析并非如此。 脑白金最好的事件营销就是他广受争议的“送礼”广告片。 在脑白金经历了功能性诉求受到媒体质疑后不久，广告宣传方向转向消费者情感性的诉求。众多媒体纷纷站出来批评脑白金的“送礼就送脑白金”的广告语制作低劣，宣传内容充满功利性，并将其列为“最恶毒广告”。但无论媒体如何贬低广告片，消费者购买保健品的重要用途就是送礼这个事实是无法改变的。媒体对脑白金大量的曝光非但没有影响销售，反而吸引了大量为送礼而发愁的消费者。 史玉柱对媒体的把握可谓是游刃有余，敢于在刀尖上跳舞，类似这样的事件营销，我们也仅能在当今大胆的娱乐新闻中模糊看到。 农夫山泉推广的新诉求在前期工作非常成功，却在事件营销上略有缺憾。 近期最大的动作就是一个覆盖华南、和北京地区的测试水酸碱性的活动。然而该事件营销仅是农夫山泉的独角戏，娃哈哈等公司在该事件上都选择了沉默，并没有挑起类似当年“纯净水矿泉水之争”的口水仗，相反有媒体倒是对瓶装水弱碱性的实用性提出了质疑，并扣上了“过渡炒作”的帽子，给农夫山泉的品牌带来了一定的损害。 农夫山泉测水活动，一个打着公益性幌子的事件
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