卖点提炼，新品上市的惊艳一枪
时间:2007年04月05日 作者:动脑营销策划团队 点击:
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动脑营销策划团队是由中国大陆、台湾及香港人才组成的营销策划创作群，从企业经营的高度进行整合营销传播策划和品牌设计。团队核心人员皆具有十几年和二十几年的行业经验，曾一手打造过康师傅绿茶、康师傅纯净水、康师傅冰红茶、统一100、统一来一桶、统一冰红茶六个行业领导品牌，是行业内一项无人可及的记录，像大红鹰烟草、白沙集团、雅客V9、柒牌、金六福酒、小涣熊干吃面等成功案例更是不计其数。 在各种先进营销理论和各种自创“理论”满天飞的今天，说“产品卖点”好像很有些“落伍”。但对于国内大部分资源较为有限的企业来说，一个闪亮的卖点，不但容易让消费者接受，迅速产生销售，更重要的是能够容易让经销商和零售商看好，更大限度地调动起渠道资源，实在是件又实惠又惊艳的事情。 卖点提炼与传播的六项基本原则 一、赢利性原则 既然卖点的提炼属于商业行为，那么能够赢利无疑是它的第一原则。看起来好象是废话。其实不然，有两种情况容易导致卖点不能为产品赢利，一是卖点不能带来消费者利益，不能成为消费者购买的诱因，往往会看上去很炫但实际上没什么用；二是卖点所针对的细分市场太小，单位推广成本太高，从而没有了利润空间。 二、灵活性原则 卖点不一定就是核心利益点，大的卖点也不一定是。“白加黑”是治疗感冒的药，但它把产品的特殊形态和特殊的服用方法作为最大的卖点，同样取得了很大的成功。所以卖点的提炼要求灵活，不拘泥于从那一个方面入手，从产品的核心利益或服务到产品的技术、品质、原料、包装、质量、品牌甚至安装、服务等等，几乎关于产品的每一个层面都可以提炼出卖点，价格、广告中也有卖点可寻。 三、实事求是原则 我们所提炼出的卖点必须是产品确实存在的，我们的承诺要真的能够满足消费者的需求，卖点中所体现出的竞争优势也必须是实实在在存在的。海飞丝能够去头屑，所以它可以说“头屑去无踪，秀发更出众”。如果某个企业卖的是“生发灵”，抹上后却成了“脱毛霜”，那它说得天花乱坠也卖不好货。 四、关注原则 卖点要引人关注，尤其是目标消费群的关注，否则说了半天人家感觉没关系不就白说了吗？现在是注意力经济，抓住人们的眼球、耳膜很重要。或许有人会说，这我知道，可做起来太难了。难也要做，没办法，要不咋叫原则呢（方法下面再讲）？要是卖点中实在找不出能够让人关注的点，那就在传播中让人关注，都说自己的涂料无毒无害，你说我说全都说，关注度自然就下降了，突然有人站出来喝涂
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