新品开发的三大误区
时间:2007年04月05日 作者:李军 点击:
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各行各业的龙头企业是大家尊重的，也是其他企业奋斗的目标，他们的每个举动都会在业界引起轰动，并对同行的其它品牌产生极大的影响，如果他们向左，很多企业就会一齐向左。拿笔者从事的日化行业来说，宝洁公司的玉兰油在市场上获得成功后，市场上掀起了美白热，经常在市场上看到很多美白产品扎堆，促销活动不断，如市场上的美白产品销量不错，其余的企业就会跟风，于是在销售终端经常看到一大把美白产品，一阵火并下来，很多美白产品就消失了……美白产品销售好，说明消费者有这种需求，每个企业都是为了满足消费者的需求而生的，但企业有没有考虑现有的品牌是否可以延伸到美白，是否有符合品牌的利益支持点，是否符合品牌的目标消费者等等，这些都是企业需要研究的，千万不要盲目追随，否则你的品牌将成为别人的垫脚石。
今年日化市场中，除了关注大事件外，部分日化品牌的迅速成长是值得研究的。在众多迅速成长的企业中火品牌中，霸王品牌可以说是一匹黑马，在部分省市表现非常抢眼，接触过霸王品牌的消费者认为霸王是做防脱洗发水的。在大家心目中，以前有很多防脱产品，它们以概念营销或自建门店销售的形式为主，已经将防脱的概念做成熟了，受效果或渠道的影响，一直没有取得突破。霸王在看准这一热点以后，并没有跟进他们的概念或改变自己的销售渠道，而是以中药作为防脱的支持点，深入研究产品的个性，并重新对产品进行了定位，加上在传播和推广上的优势，开创了蓝海，最终成就了霸王品牌06年的业绩。对企业进行深入分析，结合品牌的优势，利用市场热点，找到符合品牌发展的道路才是重点。
新品开发误区之——对产品差异化的苛求
近几年，国内快速消费品市场的同质化竞争愈演愈烈，价格战成了各品牌无法回避的最残酷的较量手段。跟风模仿，简单克隆把许多厂家引向了死胡同。因此，谋求产品的差异化，渠道的差异化，营销的差异化成了各厂家挖空心思、绞尽脑汁要寻找的制胜法宝。产品不断被细分，渠道不断被细分，消费群体不断被细分，牛奶分成了保鲜奶、常温奶、酸奶还嫌不够细，常温奶又被细化成了纯牛奶，早餐奶，晚上好，特浓奶，钙奶等等。日化产品的细分也是让人眼花缭乱，不下几十种产品，某品牌看中洗发水行业中的防脱市场后，楞是杜撰男性防脱、女性防脱、高浓缩版、普通版、家庭版等，着实把广大消费者都忽悠了一回。可是结果怎么样呢？
应该说实施差异化战略是避开同质化竞争，恶性竞争的有效武器。但任何事情都不能抽象教条，“营销无定式，市场有规则”，切忌单纯为了追求与竞品的差异化而去差异化，差异化战略成功的前提是适应市场，或能够被市场所接受。其实差异化是形式，市场需求才是内容。过分强调苛求差异化无异于刻舟求剑。
新品是企业发展和持续的动力，也是企业的核心竞争力。同时，新品运作能力是企业营销能力的集中体现。因为在市场竞争加剧和消费意识剧变的双重压力之下，没有新品成功运作能力的企业或
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