新品开发的三大误区
时间:2007年04月05日 作者:李军 点击:
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科技的发展、社会的进步，给人们的生活方式、价值观念、审美情趣带来了变化，消费者的消费观念也发生着变化，这使企业的营销行为变得越来越困难。为了巩固和提高企业在市场上的竞争力，企业需要密切关注消费者的行为和市场环境，认真地研究，以获得准确的市场资料，并找到营销的突破口，从而使企业在竞争中保持领先。大家熟悉的长虹精显背投、娃哈哈营养快线、王老吉凉茶、霸王中药洗发水等，在市场上都取得了不错的业绩，这些企业虽然采用的方式不尽相同，如品牌延伸、品牌的重新定位等，但都可以归纳成企业对新产品的开发。 消费者没体能都能在市场上接触到很多新品，但这些新品的成活率非常低。原因何在？企业缺乏对市场、对消费者的了解。大部分中国企业目前都存在心态浮躁，急功近利，往往看到的只是眼前的利益，很少静下心来分析和研究市场和消费者，盲目的开发新品，接着在市场上炒作或忽悠一下，如果成功了，也只是短暂的。如果让企业更具竞争力，并让企业获得持久的生命力，必须进行产品开发或创新。有些企业在开发新品时，将品牌原有的特性全给丢了；有些企业在开发新品时，炒作过后自己也就玩完了。 弱肉强食，物竞天择，适者生存。自然界的法则同样适用于市场，顺之者昌，逆之者亡。品牌的决策者们应该是审时度势，在开发新品时必须谨慎。在产品开发和创新时，需要注意以下三个误区。。 新品开发误区之——过分依赖市场调研 市场调研是现代市场营销的重要工具，给企业管理者的决策提供了有力的依据。产品的开发更是离不开市场调研，但企业在应用市场调研的过程中缺乏公正性，往往加入个人的主观判断。笔者在负责某日化品牌管理，该品牌的目标消费人群是25-40岁中等收入水平的消费群体，价格定位在中等，但其余定位不明确。由于进入市场时间早，有较好的品牌基础，提示后的品牌知名度在华南地区高达92%，但受到市场上价格战的影响，市场份额急剧下降，相关人员立刻讨论应对策略，在讨论时，我们主要围绕产品的包装来进行（老板认为包装很土），最后得出来的结论是：销量下降的主要原因是产品包装，其次是价格！我们立刻组织市场调研，对包装和价格进行大量的市场调研，调查的结果可想而知：包装需要改进，价格偏高。最后作出决策，对产品进行升级换代！ 在新包装出样后，我们对新的包装进行了消费者调研，近九成的消费者认同我们的新包装，并且七成以上的消费者表示会购买（与旧包装相比），当时大家很兴奋，在不到四十天的时间内我们升级后的产品就面市了（包括广告拍摄）！两个月后，销售系统的数据显示，我们的销量几乎没有增长。此时，老板沉不住气了，做出了我们迫不得已的选择，产品终端零售价格全面下调30%，经销商大量进货（6年来从未对价格进行大的调整），当月的效果达到预期，其后三个月也取得了获得的增长。降价后品牌形象大打折扣，消费者反映新产品的质量没以前好（配方一样）！之后，市场推广未能到位，并陆续出现了很多问题，最终产品的销量仅维持在品牌高峰期的30%左右。 新品开发误区之——盲目追随市场热点
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