浅谈早餐奶的市场诉求
时间:2007年03月31日 作者:孙景富 点击:
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5
纯天然的 28.1
口感细腻柔滑 27.9
口味纯正 19.8
奶源优质 18.6
牛奶的颜色是白色 10.0
采用最新的加工工艺 8.3
采用先进的保鲜包装 7.9
闻起来奶味很香 5.7
在当前乳品市场，关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、：“包装”、“奶源优质”等也时有提及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以作写文章的。
三，早餐奶的市场机会点
（一），诉求内容与步骤
借鉴：
雀巢公司早餐谷物业务部门总监何鼎先生介绍，谷物早餐是西方人从他们祖先传下来的饮食文化。从前吃的是麦片，从上世纪80年代开始，麦片就升级为现在的圈圈、豆豆、片片、条条形态的谷物食品。这不仅是形状的改变，而且意味着更营养、更方便，并由原来的单一谷物成分增至多种谷物成分。谷物食品所代表的健康生活方式在全球范围内得到了广泛的追随。
中国社会科学院心理研究所博士生导师马谋超认为：“谷物早餐要想在中国市场大有作为，恐怕光靠做产品的宣传和售卖是不够的，重要的是改变生活习惯，要将产品上升到对整个中国消费者健康生活习惯革命的高度，才能真正撬动中国市场。”
借鉴之一：
改变生活习惯很难，“早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，该产品所传达的健康理念，也要容易被消费者理解并记忆。
借鉴之二：
据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时，虽然当前市场上，自从三元推出早餐奶后，其他竞争品牌相继跟风推出各自的早餐奶。但这之后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。
由此得出两点结论：
其一，三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。
其二，虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗？其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。
从而得出早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合自己的品牌形成品牌壁垒。
首先，是将早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏。宜将产品的功能诉求点与品牌的特色优势相结合，否则就是一般意义的消费者健康教育，为其他品牌做了嫁衣。
其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，例如“舒服佳”的“除菌”特性，“海飞丝”的“去屑”特性，就可以一直延续下去，或者进行深度延伸。例如参考“他＋她”饮料的市场区隔方式，“补充血糖”只是比较适合重度脑力劳动者，再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐都有自
纯天然的 28.1
口感细腻柔滑 27.9
口味纯正 19.8
奶源优质 18.6
牛奶的颜色是白色 10.0
采用最新的加工工艺 8.3
采用先进的保鲜包装 7.9
闻起来奶味很香 5.7
在当前乳品市场，关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、：“包装”、“奶源优质”等也时有提及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是早餐奶的市场切入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以作写文章的。
三，早餐奶的市场机会点
（一），诉求内容与步骤
借鉴：
雀巢公司早餐谷物业务部门总监何鼎先生介绍，谷物早餐是西方人从他们祖先传下来的饮食文化。从前吃的是麦片，从上世纪80年代开始，麦片就升级为现在的圈圈、豆豆、片片、条条形态的谷物食品。这不仅是形状的改变，而且意味着更营养、更方便，并由原来的单一谷物成分增至多种谷物成分。谷物食品所代表的健康生活方式在全球范围内得到了广泛的追随。
中国社会科学院心理研究所博士生导师马谋超认为：“谷物早餐要想在中国市场大有作为，恐怕光靠做产品的宣传和售卖是不够的，重要的是改变生活习惯，要将产品上升到对整个中国消费者健康生活习惯革命的高度，才能真正撬动中国市场。”
借鉴之一：
改变生活习惯很难，“早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，该产品所传达的健康理念，也要容易被消费者理解并记忆。
借鉴之二：
据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。同时，虽然当前市场上，自从三元推出早餐奶后，其他竞争品牌相继跟风推出各自的早餐奶。但这之后，三元却再推出了“苦荞麦早餐奶”。
由此得出两点结论：
其一，三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐奶的品牌壁垒。
其二，虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。难道仅仅是添加类似“苦荞麦”等营养原料或者类似功能保健品的营养元素吗？其心理认知的基础是：不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。
从而得出早餐奶的市场机会点：将“早餐奶”的科学营养概念深入人心，并结合自己的品牌形成品牌壁垒。
首先，是将早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖缺乏。宜将产品的功能诉求点与品牌的特色优势相结合，否则就是一般意义的消费者健康教育，为其他品牌做了嫁衣。
其次，如果理性诉求的功能利益点深入人心，例如“舒服佳”的“除菌”特性，“海飞丝”的“去屑”特性，就可以一直延续下去，或者进行深度延伸。例如参考“他＋她”饮料的市场区隔方式，“补充血糖”只是比较适合重度脑力劳动者，再根据不同年龄、不同收入等差异再进行市场细分，每个群体的早餐都有自
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