关于力诺瑞特品牌传播的问题分析及建议
时间:2007年03月31日 作者:程涛 点击:
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力诺瑞特自2001年成立已进行了4年的市场运作，凭借力诺瑞特中德合资的背景与力诺集团的产业链优势，力诺瑞特在行业内已形成强大的影响力，并占据了相当的市场份额。
随着国家宏观政策支持的加强，行业环境的好转及力诺瑞特自身实力的日益强化，力诺瑞特面临快速发展的契机。然而，力诺瑞特的品牌建设却未能跟上市场的需要，成为制约力诺瑞特发展的瓶颈。找出品牌传播问题，进行品牌的整合与创新成为力诺瑞特发展的必由之路。
一、目前力诺瑞特品牌定位及形象要素
品牌定位：中高端市场
品牌个性：国际化 亲和力
品牌核心价值：中德合资 国际化
品牌诉求：国际化 服务 亲和力
广告语： 德国技术 国际品质，阳光天使 金牌服务，给肌肤留下阳光的味道
形象代言：光屁股的小娃娃
二、力诺瑞特品牌问题及建议
力诺瑞特品牌目前问题点：
◆品牌认知度不是很高。
◆终端说辞杂乱，支持不够。
◆品牌传播散乱、品牌个性模糊，概念缺失。
具体分析：
1、形象代言
光屁股小娃娃在对力诺瑞特品牌发展可谓功勋卓著，但是随着市场的不断变化，在形象传播过程中日益暴露出一些问题，首先太阳能行业模仿成癖，一些小杂牌纷纷模仿力诺瑞特的光屁股小孩，一些类似的形象频频出现，虽然他们不会超越力诺，但是杂牌的这一策略，在很多市场会降低力诺瑞特品牌的识别性，特别是在公司品牌知名度还不是太高的地区，市场上出现好几对光屁股小孩也是常见的事。完全依靠这一形象略显乏力，其实，就光屁股小孩应该是力诺瑞特的形象标志，就像美的熊，志高的小老虎，另外，两个小娃永远是文斯不动的。这就给传播工作带来了束缚，在平面设计与影视创意上，不可能用这一形象做太多事。表现不同主题。作为传播的3B策略，即小孩、动物、美女，建议考虑美女策略，但不一定是明星代言，明星代言价格太高，动辄上百万，形象代言最重要的是利用一个具象的东西把抽象的品牌形象、品牌的特质表现出来。很多企业用的代言人不是知名度很高的、甚至没有知名度的代言也能收到很好的效果，比如老板、华帝等、做出来的宣传也很棒，根据公司现在的情况，目前选择一个让人感觉、有气质、有魅力、稍带点洋味，与力诺瑞特的品牌气质吻合的美女作代言也是值得考虑的，至少能让力诺瑞特的品牌形象更活泼、更人性化、更有亲和力一些。
2、广告语。
现在力诺瑞特主广告语有两个：“给肌肤留下阳光的味道”“德国技术 国际品质”。广告语作为品牌的重要组成部分，主要作用是用一句简单的话、甚至一个词组表现品牌的内涵、广告语的提炼原则是企业语言、产品语言、技术语言转化为消费者语言，让受众记住朗朗上口、记住品牌、理解品牌的内涵。首先看我公司的广告语“给肌肤留下阳光的味道”,应该说有成功的地方，上口、可以引发联想，但也有明显的缺点，其本意是想表现用太阳能热水器提供的热水洗澡后可以让肌肤留下阳光的味道。诉求一种感受，宣传的是太阳能，但是没有表现力诺瑞特的什么东西。甚至让人联想到沐浴露、香皂等，引发错觉。另外，其针对的受众有女性化的倾向，而且是年龄定位较轻，从市场的识别度来看也是年轻女性对此广告语的认知度较高。对中老年人，特别男性老年全体影响力要低很多，比如对一个五六十岁的老年顾客诉求“给肌肤留下阳光的味道”能起到多大作用？
而另外一个“德国技术 国际品质”可以说很好的表现了我们要宣传的东西，表达了力诺瑞特的品牌内涵，“国际化、德国技术”。但是他的缺点是没有转化为消费者语言，缺乏个性。这一点可以对比一下史密斯，史密斯的广告语“行销美国60年！”。“行销美国60年！”印证了国际品质、国际品牌的概念。也为这个概念提供了支持点。相比之下，比用“美国品牌、国际品质”传播力更强、消费者识别度也更强。一个好的广告语对品牌所起的作用是无法估量的，他们都有一些共同的地方，平实、简洁、富有张力，与品牌完美契合。好空调、格力造！支持格力
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