广西万安药业XXXX年品牌整合推广传播策划案
第一篇 环境篇
第一节 全国医药市场之动态分析
▉ 工业生产稳步增长
▉ 市场消费需求活跃
▉ 出口形势好于预期
▉ 商业销售利润下降
▉ 连锁药业发展迅速
▉ 政策改变市场格局
由于关系到国计民生，医药是一个对政策高度敏感的行业。政策法规和社会环境对每一个医药企业来说都有深远的影响，其中影响最大的是以下几项：
1．新《药品管理法》的出台
新的《药品管理法》做到了与世界接轨。同时由于规定了进口报批与国内生产报批手续相同，会使外企的进口产品报批复杂化，但使其在华生产更加容易。因此，在短期内，新《药品管理法》会起到减少进口报批的作用，对国内企业有利；但在长期看来，会鼓励一部分跨国企业把中国纳入产品同步全球上市的范畴，同时加大对华投入，把更多的产品转移到中国生产。
2．中外药品报批制度的接轨
药品报批的程序逐步趋同，但在对临床实验的要求上，中国仍离FDA有较大差距。随着国际化进程的加快，中国的临床实验数据将逐渐被FDA所接受，但作为交换条件，中国也将在一定程度上接受国外的临床案例。其直接后果为，国外公司能在中国实现其产品与全球同步上市，因而对中国市场的宣传力度大大加强；而国内公司的产品将逐渐获得FDA批准，一方面成为世界医药的加工基地，另一方面有一些自主知识产权的品牌产品可以销往发达国家。
3．市场的开放程度
虽然中国医药市场的管理法规已经与世界接轨，但在执行上仍然存在不够开放的问题，主要表现在对不同厂家生产的药品区别对待上。由于跨国企业的进口和合资产品信誉良好，市场往往更容易接受，而同等的国产品种推广起来就要难得多，使得一些国内企业不得不采取带金销售的下策。而对跨国企业而言，中国的法规往往是一些指导性的规范，到了具体执行的时候往往缺乏细则和先例，随意性比较大，因此在需要更多和政府部门打交道的领域，例如新药注册和药品进入公费目录，外企往往觉得没有受到国民待遇。这些问题都将会逐渐得到缓解。
4．社会舆论的影响
医药政策特别是短期政策，常常会受到社会舆论的影响。美国20世纪70年代FDA对医药的监管明显加强，对医药广告的审批制度也是那时建立的，其原因主要是当时社会舆论认为医药是暴利行业，而这一偏颇观点一直到20世纪末才逐渐改变，到今天都未能完全扭转。
不幸的是，中国正在走别人走过的老路，对医药行业暴利的控制是药品限价、集中招标采购等一系列措施出台的前提。其实，在高度市场化的社会里，几乎所有行业都是在营销上花费巨大，如果不计算营销投入都可以称做暴利行业。因此，最主要的是对舆论的引导。而医药行业由于和每个人的生活休戚相关，因此更容易受指责，这需要引起每一个医药企业注意。在中国医药企业蓬勃发展的局面下，对医药产生负面舆论的可能性就会增大。
▉ 资本诱发并购大战
近年来世界巨头间的重组购并一直在进行。据统计，目前超过50亿美元的医药企业购并案已有20多宗。有分析预测，到21世纪中，全球前70家大制药企业将合并为15家，医药产业的集中度迅速提高。世界药业排名前10名的制药公司的销售收入。
这种产业集中度的迅速提高将更有利于跨国公司对包括中国市场在内的全球医药市场进行分割与控制。以美国为例，全美二百多家医药批发商中排名列前10名的公司销售收入占全美96%。销售额第一名麦可逊公司与合并后的第二、第三名三家公司的销售额加起来已经超过全美销售
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