零售终端――卷烟品牌营销的关键一环
近几年，为了迎接国际烟草大鳄的挑战，中国烟草业进行了一系列的重组整合，烟草品牌之争也愈演愈烈。那么哪些品牌能够胜出？胜出的品牌又能否形成合力，抵挡住洋品牌的挑战？要得到满意的答案，必须抓好卷烟的品牌营销。而笔者认为，零售终端是中国品牌营销的关键一环，切不可掉以轻心。
零售终端在卷烟营销中为什么如此重要？
零售终端在品牌营销中，主动性提高了。在营销活动中，自带马达，自带动力。
中国烟草业自1980年起实行烟草专卖制度。长期以来，烟草的营销系统是从国家烟草专卖局到省一级的烟草公司，再从省级烟草公司到地县级的烟草公司，逐级分流，最后到零售终端。地域限制也很严重，各地都大力推销本地区的卷烟。零售终端处于被动地位，对于货源供应等没有什么发言权。中国卷烟的销售链，正象一列长长的火车，处于销售链最上游的烟草公司象火车头，拖着长长的列车在前行。过去这样走，并没有什么问题。
现在形势变了，烟草行业的上游重组整合步伐很快，烟草品牌的集中整合也在大刀阔斧的进行，同时工商分离，卷烟销售打破了地域的限制。零售终端的地位也发生了大的变化。虽然烟草业还是专卖制度，但是烟草业内的竞争，烟草品牌之间的竞争加剧了，并日趋白热化。品牌竞争使得零售终端活跃起来了，成了品牌营销的前沿。现在各大烟草公司对销售终端也不能小视了，开始考虑销售终端的利益和要求。从2005年起，各烟草公司把过去的访销员都改名为“客户经理”就是一个证明。
销售终端活跃起来，好不好呢？实在是好。笔者想借用北大一位经济管理学教授在谈企业领导力时所用的比喻。这位教授不同意把企业领导力比喻成火车头。他说，中国火车的发动机都安装在火车头上，由火车头带着一节节车箱跑。中国火车一直想要提速，提速两次了，可现在还是慢腾腾的。而外国火车为什么跑那么快呢？因为不仅火车头上有马达，有动力，而且每节车厢上也装了马达，车厢本身也有动力。我们把这个比喻用在卷烟营销链上，我们可以很清楚的看到，如果营销链只有最上面的烟草公司起作用，一切由烟草公司一级一级往下传，最后传到零售终端，这样的营销链一定是效率不高。如果由国家烟草专卖局牵引，起火车头的作用，中间有省级烟草公司做前面的车厢，而后面有零售终端做尾部
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