为中国日化品牌把脉——品牌诊断方法演习
资料来源：CTR《品牌成长与广告效果监测系统》（2003年三季度）
从表上可以看到：品牌力（综合能力）大于10%的全部是外资品牌。飘柔、海飞丝、潘婷、夏士莲等占领了主要的洗发水市场。本土品牌舒蕾、拉芳、飘影知名度虽然都在50%以上，但是市场占有率却很低，只有25.33%，而且品牌力都在6%以下。表上还可以看出，知名度高的品牌不一定有高的市场占有率和品牌力。沙宣的知名度排在拉芳后面，但它的市场占有率和品牌力都超过拉芳。伊卡璐和飘影也是如此。本土品牌往往花很大的代价将自己的产品弄成“名牌”，却在市场上输给广告量不大的外资品牌，付出和收获不成比例。
品牌成长率是两年同一时段中某品牌的消费者占有率的比值，反映一年来企业的品牌策略的实施效果。品牌成长率不稳定、成长周期短是本土日化领域的一大特色。我们可以看到很多品牌红极一时却被淡出：曾经靠植物配方火爆一时的奥妮首乌洗发水，因为缺乏后续的产品创新、概念创新能力而风光不在，百年润发制作的文化怀旧广告片，曾深深地印在消费者的脑海，可现在百年润发已被宝洁收入囊中。
品牌美誉度是指消费者对某品牌喜欢与忠爱的程度。急功近利，掠夺性地开发市场是形成品牌美誉度的大忌，例如利用促销信息刺激销售，频率稍失当就会损害品牌美誉度，不是真正的品牌策略。品牌延伸失当也是透支品牌的未来，很可能导致原品牌被淡化甚至被污损。据权威的统计数据，好迪新扩品牌有新品、童乐；雅倩的清逸、名兰；索肤特的洁邦、螨干净，新名人；美王的美王芦荟，霸王丽涛，飘影的碧爽、亮庄、丽彤等等，业绩普遍不如预期理想，有的还要被彻底放弃。
本土品牌竞争前景分析
品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力，运行中可以通过三大要素指标来度量（如图五）。品牌忠诚度反映了品牌在现有消费者中的整体实力，品牌价值与生活方式的关联度反映了品牌一定时期内的消费基础，品牌的差异度则反映了品牌在满足同类生活方式和消费观念的市场中的不可替代性，三者共同决定了品牌的竞争前景。
1、 本土日化品牌的忠诚度
品牌忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。在这些方面，外资品牌的做法明显优于本土。经验证明，广告是知名品牌进行品牌维护、品牌成长的重要手段。在自身知名度、美誉度已经很高的情况下，宝洁今年不惜重金夺标为王，在进行形象维护的同时，还形成一种对高空媒体的垄断。在《2004中国最具竞争力品牌调查报告》中披露，消费者对外资品牌的忠诚度普遍高于本土品牌，忠诚度低已经成为制约国产品牌发展的颈瓶。
丁家宜北京总经理有一个观点：国产品牌跟宝洁不同，玉兰油价格乱点没关系，因为她有一群庞大的忠诚消费者在支撑，就算渠道不愿卖她这群消费者也会把她托起来，而国内品牌是没有这个群体的，如果有一天客户因为没有利润而不愿卖这个产品的时候，那么这个产品就会一直滑到底。说的真是有道理。2003年“玉兰油”、“舒肤佳”及“激爽” 沐浴露，分别降价20%～30%左右，并且推出了低价位的“9.9飘柔” 洗发水，1.9元汰渍洗衣粉。于是，本地的好迪、拉芳、清逸、飘影等曾比飘柔还贵的洗发水，很难再让经销商愿意卖，消费者愿意买，雕牌、立白也受到重创，销量出现大滑。可见，本土品牌消费者的忠诚度还没有形成，对价格敏感胜过其他。
2、品牌价值与消费者生活方式需要有关联性
从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌就是通过一种生活方式的影响力，使其购买者成为同
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