品牌崇拜与价值观联盟
事实引发的思考
事实一：香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞍，许多十几岁的青少年，不借铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”。
事实二：无数哈雷车手将哈雷“老鹰”标志纹在自己身上，心甘情愿视为自己的精神图腾。
事实三：星巴克的消费者不仅愿意排队等候，甚至将光临当地的星巴克咖啡厅视作每日的必需程序。
事实四：“酷儿”饮料1999年在日本研制成功，2000年跃升为可乐在日本市场的第三大主力；2001年在新加坡和香港上市，很快成为当地首位果汁饮料品牌；上市仅两年时间就成为亚洲头号果汁饮料。同时，大量的“酷儿”个人专用网页诞生，在香港，还成立了“酷儿”网上俱乐部。
事实五：在美国，与成年人想拥有名牌跑车相映，约有高达七成的青少年的梦想便是有一双耐克鞋，“耐克”成为消费者追求的一个“梦”。
听起来犹如天方夜谭般的神话，消费者何以如此“青睐”一个品牌，以至达到疯狂敢于奉献自己的地步？但是，在当今市场上，确有这么些品牌拥有这样的“消费神话”——让消费者因拥有他们而感到无比荣耀，让消费者为失去他们而痛心疾首。
这就是品牌崇拜——有如对伟人、英雄、明星的崇拜一样，一种发自内心的崇敬与钦佩，发自内心的仰慕和渴望。一种对品牌宗教信徒般的狂热追求，一种与品牌共同拥有的价值体系和规则。
品牌崇拜的判断
崇拜是一种归属感。人都需要归属于一个超越我们自己的集体。品牌的归属感可以超越对产品的单纯拥有。归属感的驱动力十分强大。人们对工作的不满意最普遍的不是薪水、职位、而是感觉不能成为某一过程的一部分，不能被某一群人认可。对于一个被崇拜的品牌，人们不只是购买了产品，而是在购买、消费这个产品时，自己就成了一个集体的一员，这个集体由超越社会和经济阶层的性格特制与共有的价值体系而联系在一起。
崇拜是一种渴望和狂热。崇拜是来自于内心的渴望和尊敬，是自己心灵的寄托和归依，带来远胜于购买忠诚的消费者狂热。能够得到消费者崇拜的品牌都有一种魅力，使消费者都希望成为其品牌的一部分，从而创造出无回报需求。一旦对品牌产生崇拜，消费者对品牌的言论将洗耳恭听，对品牌的行为将潜心相随，对品牌的描述是激情万丈，甚至奉献一切。这样的品牌在消费者心中，使企业的规模、历史长短、产品的质量、地理优势、广告与设计等等都变得无关紧要。
崇拜是一种感觉。消费者由于欲望、本能、习惯或别的一些原因选择和消费品牌，但消费者对一个品牌达到崇拜的地步，他们并不是因为理性的思索才选择和消费。这些品牌对消费者影响的关键是感觉、情感和激情而不是思维，理性在整理、调适这些消费者的情感时只起到了第二位的作用。因此，一个被崇拜的品牌所做的是与消费者的感觉和情感互动，消费者不可能以理性和可预测的方式来整理这些感觉。
一、塑造品牌价值观
消费者选择品牌，可能是购买一套属性，购买一种价值，购买一份感情，但要形成对品牌的崇拜，则购买的是一套价值观联盟（如图）。这种价值观是一种生活方式、是一种生活态度、是一种人生追求。当这种价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通并同消费者引起心理共鸣，得到了消费者的追捧，则品牌已经跨过产品实体与品牌意义本身，而具备了活的生命。这种价值观念会在顾客的生活中扮演积极的角色，并
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