合资汽车企业的品牌提升策略
时间:2007年03月31日 作者:林雷 点击:
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由于竞争的加剧，品牌区分已成为消费者购车决策的重要原因之一，所以厂商要明确向消费者传达出其品牌的独特性，全方位的提升所属品牌。
由于在国外已经拥有了自己的品牌理念，合资企业在中国的发展，不同于中国本土汽车企业，已经不再需要品牌的重新创立和重新定位。但是随着各大国际知名汽车品牌纷纷角逐中国市场，车型数量剧增，同一级别的产品呈现相对饱和的状态，品牌区分已经成为消费者进行购买决策的重要因素之一。在这样的条件下，合资企业在中国市场的进一步发展将主要面临汽车品牌的提升问题。
合资企业的品牌传播
1、如何将企业品牌的丰富内涵进行有效转化？
中国的合资企业，秉承国际汽车品牌的历史基础，无论是价值、文化以及人文关怀，其汽车品牌已经具有了自己独到的理念。但是，面对中国如此巨大而复杂的市场，并非品牌所包含的所有内容都能让中国消费者所接受，如何将国外品牌蕴涵的丰富内涵通过差异化营销，传达给中国消费者？
举例来说，整车激光焊接作为汽车生产线上先进的制造技术，其科技含量自然会成为吸引消费者的卖点，但是对于中国消费者而言，对专业技术认知度相对较低，无法真正意识到专业技术带给自己的究竟是什么。因此，企业在将其作为宣传点时，需要进行清晰的概念阐释再加以推广。对于合资企业而言，如何选择品牌内涵在中国市场进行差异化营销是非常重要的。
合资企业在中国进行品牌传播时需要研究中国的用户特征是什么，根据中国消费者的特点和媒介传播方式，有针对性地选择自己品牌内涵中真正能打动中国消费者的地方，找到品牌内涵与中国消费者之间的对接点以便在中国消费群体中引起共鸣。
2、如何将品牌的内在魅力进行有效地对外传播？
悠久的历史传承，先进的生产技术，使得国外的汽车品牌具备了自己独特的内在魅力,但如何使其具备的内在魅力在中国消费者之间进行有效地传播？
例如，许多国际汽车企业的先进生产技术和管理模式在中国市场上都被转化为简单的字母缩写，而这些技术和模式的了解范围，仅仅限于业界的专业人士，普通的中国消费者是无法通过简单的字母缩写来领会企业品牌的内在魅力，自然也不清楚这些内在魅力的价值所在。
新华信研究结果表明，在企业的销售网络体系中，70％左右的销售人员不会开车，对汽车知识缺乏相关了解，在销售过程中，销售人员无法将准确的信息告诉前来购车的消费者，也无法详细阐释企业品牌独特的内在魅力。笔者认为，这种情况的存在，不仅让企业背负着巨大的风险，对企业品牌的提升也是极其不利的。因为，销售人员无法根据消费者的需求和自身特点提供相应的销售服务，企业品牌的生命和信誉在销售过程中完全掌握在销售人员手里，一旦给消费者造成不负责任的感觉，企业品牌要想再获得消费者的认可是极其困难的。因此，企业通过加强经销商培训来完善自己的销售网络，通过专业的销售网络来提升企业品牌。
多品牌体系的协调发展
1999年至2003年是中国轿车市场的车型时代。根据新华信的统计，在这5年间，年新增车型由6款上升为近7
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