海王营销困境

　　凭借娴熟的资本运作技巧，海王生物先后在股市上融得近16亿元巨额资金。重金在握，海王生物遂开始了提升主业的历程，然而海王铺天盖地的广告轰炸却并未能够支撑起海王的业绩。这个曾被评为发展潜力第一的上市企业，到底输在哪里？

　　海王业绩大滑坡

　　2003年4月15日，海王年报公布。尽管还只是一个简报，但海王的年报却确凿地印证了营销界对于海王的担心：2002年海王生物业绩下滑，每股净利润从2001年的0.36元降至0.13元，业绩下滑近64%。

　　与年报的黯淡形成鲜明对比的是海王在广告的“热闹”。2001海王生物广告投放达2亿元，海王银杏叶、海王银得菲、海王金樽等产品的广告在央视上狂轰滥炸的情景，直到今天还令人记忆犹新；2002年海王的广告投放虽然下降不少，但海王牛初乳等广告仍给人留下了深刻印象。

　　海王的广告轰炸并不理想，2001年海王生物的实际利润不足预期利润的50%，二次董事会被迫向股东道歉；2002年海王生物的表现更是不堪。相比2001年海王4200万利润，2002年海王中报利润猛跌到1200万，2002年第一季度，海王生物还首次出现亏损。随着年报面世，人们不禁要问：海王到底怎么了？

　　海王困境：没有销量的品牌工程

　　从公开的资料看，海王的第一桶金来就自于保健品行业。但海王生物对于自己营销保健品的能力似乎并不自信。据说，海王掌门人张思民先生融到巨资后自省：无论研发能力和生产能力再强，也补不齐“市场营销能力不强”这块短板。为此他试图通过巨额广告投入，迅速建立强势品牌，以此补足企业“营销”短板，并使企业获取持续发展的动力。

　　在这个思路的支配下，2001年海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品上，投入的广告费高达2亿元。然而市场无情，海王设计精美的广告，却因为营销大策略失误，而遭遇消费者的冷遇。

　　2001年海王的主营业务收入虽然高达7.6亿元，高于太太药业、交大昂立等同业上市公司，但其主要销量却来自“巨能钙”。有消息透露，海王主推的产品———海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽等产品，年销售额过亿元的几乎没有。而为海王支撑脸面的巨能钙，近两年受补钙市场萎缩影响、销量持续下滑，2002年海王年报的不振，也许原因正在这里。

　　海王生物对其旗下保健品的运作可谓别具一格。与绝大多数保健品企业，重视疗效和利益点宣传相比，海王生物却对企业品牌十分着迷。其旗下所有产品的广告，均重视美感和创意，而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传，海王的广告却往往着墨不多。

　　以2002年5月上市的海王牛初乳为例，海王牛初乳的广告拍摄不可谓不精美。释小龙主拍的广告“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，拍摄精致、创意良好、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳、喝了会有什么益处等关键点，海王却不加说明。

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