伊利鏖战乳业赌局

争夺之惨烈已从2004年央视招标结果看出。2003年11月18日，就在媒体都在播报伊利成为2004新标王的当天下午，蒙牛联手15家公司围标设局，终于以3.1亿元的天价超越了同城兄弟伊利的2.14亿元，以后发制人坐上了央视2004年黄金段位“新标王”的交椅。

而光明在夺得2003年乳业标王后于2004年意外沉寂，投标额为１亿元左右，基本与去年持平，连乳业投标的前五名都没有进去。

在蒙牛与伊利生死较量之时，光明及时发出声音：“光明的经营理念是‘赢利支持增长’而非‘增长支持赢利’，我们一直坚持市场导向和消费者导向的理性投放原则。”

很显然，光明的话外之音是，光明已从追求增长迈向追求赢利阶段。

实际上，由于光明急于想用全国资源做全国市场，2002年上市融资后就马不停蹄地进行产业扩张，目前全国销售、生产基地的布点已远远超过内蒙古的两位乳业兄弟。但也正是由于扩张迅速，导致光明管理成本上升，人力资源配置跟不上，2003年主营业务下滑。光明低调，埋下头来收缩战线、加强全国各地网点的有效性，避免加入乳业集体发烧行列也是必然的。

乳业央视“标王”风波余音尚袅，排名之争又起波澜。

〖谁是乳业第一？〗

在“标王”之称被同城兄弟蒙牛夺去之后不久，伊利集团市场总监靳彪向媒体宣告：“根据AC尼尔森9月份的数据，伊利已坐上中国乳业头把交椅，把原先的乳业老大光明挑于马下，提前两年实现了行业第一的目标。”

紧随其后蒙牛集团市场总监孙先红也宣称：AC尼尔森9月份数据显示，蒙牛也已从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位。他还表示：“就液态奶市场而言，蒙牛到年底将夺得霸主之位。”

2003年年末，在伊利董事长郑俊怀获得《英才》、北青报、凤凰卫视联袂推出的最聚人气企业家后，蒙牛的牛根生也获得了央视的2003年度经济人物。

厦门基业长青营销顾问有限公司总经理游昌乔说：“当乳业的广告无所不在，当乳业的老总俨然明星，已经历过保健品、VCD、山东酒疯子、瓶装水之战火洗礼的国人惊呼：乳业战国时代来临了！”

〖各军团磨刀霍霍？〗

乳业资深咨询顾问、北京仁慧特智业公司董事长李天田这样概括近几年乳业的竞争格局：2002年是中央军团稳扎稳打，地方军团保卫家园，海外军团虎视耽耽，新军团气势如虹；2003年是中央军团收缩战线，地方军团疲惫应战，海外军团一边干看，行业新军全家溃烂；2004年的趋势是：巨头争霸（可能销售额接近），终端争夺（包括业态扩张等），新资本进入（外资进入），行业黑幕（每个行业都有自己不能见光的东西，是发展初级阶段必然的问题，如果突然爆出就会有很大的杀伤力）。

让我们来看一下，2003年乳业前三名的现状。

在资本市场上，2002年光明和蒙牛已补上了这块短板。

2002年8月，光明乳业携手外资达能亚洲登陆A股市场，2003年11月达能又受让了上海国有资产经营有限公司所持光明股份。达能亚洲对光明乳业的持股量将上升到7.7%，成为第三大股东；2002年年底，摩根斯坦利、鼎晖投资和英联投资向蒙牛乳业注册2.16亿元，取得32%的股权。摩根斯坦利10年只投了6家企业，前5年投了5家，后5年只投了蒙牛，等于是十年磨一剑。因此，摩根对蒙牛的支持力度非常明显，它已是蒙牛的智囊团。而且蒙牛已在毛里求斯注册了中国蒙牛乳业（毛里求斯）有限公司，准备以此为

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