挑战索尼品牌霸权
时间:2007年03月30日 作者:相晓冬 点击:
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作为 “日本制造”的杰出代表品牌，索尼却在中国栽了跟头，其六款相机被质量检测部门鉴定为不合格产品，而国家照相机质量监督检验中心主任周刚表示，“索尼其实连自己的企业标准都没有达到”。 然而，索尼相机的质量缺陷又进一步暴露出其在事件处理过程中的态度缺陷，一个典型的例证是，在其六款相机被暴出质量问题之后，索尼竟然表现出强硬的态度，直到国家照相机质量监督检验中心做出检测之后，索尼才低头认错。 而令广大消费者不满的是，既然索尼承认了自己的产品存在质量问题，并宣布暂停问题相机在华的销售，然而对消费者却仅仅做出“可以退货”的承诺，更没有任何主动召回的意思表示。 索尼究竟为什么不召回自己的问题相机？坊间普遍的判断是，这暴露出日本品牌在中国市场表现出的普遍傲慢，早在5年前上演的东芝笔记本电脑事件也是因为软件缺陷而不得不向美国消费者做出巨大赔偿，而对中国消费者却以“软件补丁”应付了事。 而另一种观点则认为，索尼公司的蛮横态度与我们国家关于数码相机产品召回的相关法律制度的缺失有着密切的关系，换言之，我们的法律存在的空白和漏洞成为其逃避向消费者承担责任的空子。 我国在召回的制度方面，继《缺陷汽车产品召回管理规定》出台以后，正计划建立不安全玩具及儿童用品召回管理制度。但正如索尼公司所言，这两方面产品都涉及到人的生命健康安全，对那些远没有危及到生命健康安全的问题产品，是否该推行产品召回制度，现在还没有定论。 由此可以看出，索尼坚持不对问题相机召回的偏执态度恰恰暴露出我们对于一般产品召回制度的缺失。而这，正是有关部门应该引起注意并着力解决的问题。 当然，站在品牌维护和危机公关的角度审视索尼的表现，我们可以发现其贯穿并展现于整个事件中的品牌霸权，而这种民族文化在品牌中体现出的霸权必然要遭到其品牌受众的反感与排斥，从而毁坏自己的品牌形象，就象参拜靖国神社毁坏了日本政府的形象一样。 一个不可否认的背景是，中日关系日益微妙并渗透影响到市场消费文化中来，以至于“抵制日货”成为一部分极端民族情绪的集中表现，在此情形之下，包括索尼在内的日本在华品牌应该慎之又慎，不要让自己的品牌成为民族情绪对立的“牺牲品”。显然，如何在中国市场调整自己的品牌策略将是所有日本品牌面临的一个共同课题。 当下而言，索尼能否召回问题相机，不是法律层面的责任问题，而是一个道德境界问题，作为一个世界知名品牌，索尼应该知道主动召回为其品牌带来的好处，也应该知道拒绝召回对其自身所带来的坏处。 一个世界级的品牌应该有海纳百川的胸怀，而不应该感染上民族霸权主义的偏执和狭隘，从而高举歧视和傲慢的旗帜穿行于世界市场，一个深刻的道理是，真正世界级品牌的特征不仅是世界范围的市场、也不仅仅是世界级的知名度，而是世界范围内的“天下归心”。 欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，相晓冬，黑盒子智慧社首席思想者，一个掌握并运用系统辩证法思维不断寻求营销智慧的策划人、培训师、媒体资深记者、评论员、专栏作家。长期致力于运用辩证法将品牌理论上升到哲学和方法论的高度，并早在2000年提出“品牌的基本矛盾为名和实”的重要思想，并以此为基础创立了以辩证法为灵魂的品牌哲学理论体系，著述《品牌方法论》正在创作之中。曾在《中国经营报》
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