中国国情下的品牌管理及品牌策划
时间:2007年03月30日 作者:竹文峥 点击:
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在中国这样一个历史悠久的国家，所谓的“品牌管理”和“品牌策划”，事实上一直以一种潜在的隐形方式，存在于中国的巨大市场中。“品牌管理”和“品牌策划”是从西方管理科学中引进的概念，在中国同样面临着“本土化”的问题。那么，这两个概念的部分涵义，在中国国情下需要重新界定其内涵。 一、品牌管理： 1 阶段性的市场分析，与企业战略目标的比对
当每一个商业周期结束后，应当对这一阶段的品牌市场定位得失进行调查和分析，并对该品牌在行业内部的情况进行评估、与竞争品牌进行比较。将评估结果与企业战略目标进行比对，而后相应调整。尤其要注意政府的某些倾向性政策对于行业和目标客户群的影响。 2 主品牌的巩固和演进，以及系列品牌的决策 这一内容包括，主品牌核心价值观念的巩固，内涵的不断加强和延伸。决定是否采用副线品牌，并对主品牌与副品牌之间的关系（即品牌结构）进行定位和评估。
3 看得见的品牌传播——各种形式的广告和赞助。包括平面媒体、电视和网络广告、各种形式的促销活动、各种形式的赞助。在中国，品牌特别需要与媒体（不仅是主流媒体，一般媒体的力量现在同样不可小觑）搞好关系，否则将遇到非常大的麻烦。
4 隐形的品牌传播——PR活动及公司人员的对外形象 公关活动对于品牌的重要性已为大多数企业所认可。至于公司人员的对外形象事实上也非常关键，其中分为一般销售人员和公司其他人员。前者直接面对客户，影响力直接而迅速，其形象、谈吐、气质与品牌的契合度会影响品牌形象的塑造。所以我们看到的结果是，卖化妆品的总是“小姐”，卖商务汽车的多为成熟男性。后者的影响力更为潜在，他们所面对的大多是潜在客户。老板的形象当然也是其中重要的一部分，虽然老板的行为并不直接影响产品的好坏，但中国人向来有“老板代表品牌”的潜在意识。
5 品牌的危机化解 当品牌遭遇可预见的及不可预见的危机时，应根据危机和风险的产生原因，及时制定和实施相应的应对措施。 以上这些工作内容应该都有及时的反馈信息和报告。品牌管理的工作不是仅仅存在于营销环节，而是应该贯彻到企业经营中的每一个环节。 二、品牌策划： 1 品牌的市场定位 一是指品牌的目标消费群，对他们的购买力、消费水平、影响他们的选择因素等进行调研分析。二是指该产品在同类产品品牌中的定位，即所谓的“业内品牌”、“大众品牌”、“奢侈品牌”等。但在中国需要避免刻意强调的品牌定位于高端人群，以免引起反感。
2 品牌的名字，LOGO
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