对定单供货环境下品牌维护的几点思考
时间:2007年03月30日 作者:李继东/刘均荣 点击:
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“按客户订单组织货源”（以下简称“订单供货”）是烟草行业正在进行中的一场比工商管理体制分开更复杂、更深刻的变革，它是烟草行业在坚持和完善专卖制度下，遵循市场经济规律和专卖制度下特殊规律，打破原来的自上而之的产销经营模式，努力克服非市场因素，坚持推行市场化改革的重大举措。在这一环境下，如何通过维护品牌做大品牌是摆在工商企业面前一个非常紧迫而又重要的课题。 一、“定单供货”提出的新要求 通过实行订单供货，卷烟交易方式转变为由外而内、自下而上的拉动型，市场需求成为决定卷烟生产和供给的起始性和主导性力量。这一模式的转变，对工商企业提出了新的要求:第一，订单供货制给工业企业带来更大的压力和动力，促使企业必须加大对品牌维护的力度，更好地发挥市场在资源配置中的基础性作用。第二，促使商业企业在货源组织和市场管理方面做到公平，公正，促使其不断改善服务和提高效率，不断加强与零售客户的沟通和协调，不断提高网络建设水平和营造良好的市场环境。第三，实行订单供货，工商企业都要共同、更好地满足市场需求成为工商企业共同利益之所在，这有利于形成良好的、健康的新型工商关系。订单供货强调坚持以市场需求和客户需求为导向，让客户自由选择品牌，消费者、零售户的选择才是影响企业和品牌发展的决定性因素。因此，在新模式、新工商关系下，如何维护好品牌、塑造有竞争优势的品牌是工商企业共同面对的问题。 二、新环境下，对品牌维护的几点思考 （一）提高对品牌维护重要性的认识 当前烟草行业正处于重要的调整时期，也是卷烟品牌维护和整合的关键时期。可以肯定的是，虽然近几年来，烟草行业在品牌整合、培育与发展方面取得了显著成效，品牌集中度明显提高，基本上改变了优势品牌扩张无力和某些重点品牌由强趋弱的局面，但目前市场上仍然存在部分品牌应变市场能力不强，品牌文化塑造不鲜明，品牌维护效果不佳等问题，从而造成品牌间的冲击和品牌资源的浪费。针对这些问题，我们应进一步提高对卷烟品牌维护重要性的认识，围绕打造中国烟草强势品牌，突出重点、整合资源。
（二）突出工商联合的作用 《国家烟草专卖局关于开展“按客户订单组织货源”试点工作的意见》对“订单供货”业务流程进行了明确的规定：零售客户与商业企业之间采取“月度预测、实时订单”的模式；商业企业与工业企业之间采取“半年意向、季度调整、月度合同”的模式。工商企业要共同坚持以市场为导向，共同处理局部利益和行业整体利益关系，共同处理计划总量和市场需求、优化品牌结构和满足消费者需求之间的关系。商业企业真正从市场需求和客户需求出发，向工业企业要货，工业企业根据订单组织生产，向市场提供满足市场和消费者需求的品牌卷烟。在这一复杂而又有序的过程中，两者必须密切配合与协作，突出联合的作用，才能在培养好品牌的同时互惠互利。 （三）有效整合品牌资源 在国家局“大企业、大品牌、大市场”发展思路的指引下，国内卷烟工业企业和卷烟品牌不断得到优化整合。同时我们也看到，还有很大一部分品牌还存在诸多不利于发展的因素：产品结构不合理，价格体系混乱，同价位相互竞争，缺少整体协同作战优势； 新产品开发滞后，高端产品拓展不足，产品优势不强；品牌规格多、价格跨度大、定位模糊，难于在市场上形成相对清晰的识别，从而影响了定单供货过程中商业系统对卷烟品牌的选择。所有这些
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