“读《增广贤文》，悟品牌大道”之七：品牌岂是山溪水
时间:2007年03月30日 作者:谢付亮 点击:
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“易涨易退山溪水，易反易复小人心。” 这段话出自《增广贤文》第六节，用现代汉语说就是，容易涨也容易退的是山间的溪水，反反复复变化无常的是小人的心态。 《增广贤文》用山溪之水的易涨易退来比喻易反易复的小人心态，是十分贴切和巧妙的。同时这句话也在客观上说明品质高尚的人必然言行一致，品质不好的人则表里不一，反复无常。不难理解，易反易复乃小人之为，实属君子之大忌和人生之大忌。 塑造品牌同样如此。如果一个品牌言而无信，出尔反尔，说话自相矛盾，前言不搭后语，那么消费者就会渐渐否定这个品牌，就如人们通常会否定言而无信的人一样。例如，据北京某报纸刊载过这样一个案例—— 2004年4月，张小姐在北京某知名品牌珠宝行购买了一枚素圈铂金戒指。购买时该珠宝行营业员承诺，戒指终身在任何一家分店给予免费修理、电金、改圈、清洗和翻新服务，但电金服务在北京做不了，需要到香港去做，张小姐问是否收费，营业员回答说全部是免费的。2005年3月，张小姐到商店要求免费清洗和翻新，商家却只答应清洗，不予翻新，原因是2004年12月31日该品牌出台了新的规定：凡是到香港翻新的戒指要收取30元加工费等收费标准。调整圈口、翻新电金免费也只是在一年之内适用。 张小姐当即提出规定是2004年12月底出台的，而这枚戒指是2004年4月购买的，当时的承诺现在应该兑现。营业员说只能按公司现行的规定做，始终不给张小姐一个肯定答复。张小姐认为商家出尔反尔，不履行购买时的承诺，于是向工商部门投诉。 工商人员经调查，该珠宝行确实在2004年承诺过一年内免费修理、电金、改圈和翻新服务，但到香港加工的费用大，商家难以承受，于是在年底修改了售后服务标准，对到香港加工的收取一定费用。在解决这起投诉中，工商部门表示：按照《消法》，商家对消费者的承诺应兑现，规定修改前的承诺应无条件履行。经调解，商店最终同意按当时的规定为消费者免费翻新戒指。 朝令夕改，言而无信，该珠宝品牌就像“山溪水”，如果不立即改正行事风格，其必定会失信于越来越多的顾客，进而会丧失越来越多的顾客，直到“门前冷落鞍马稀”。这是很多品牌经常在犯的错误，尤其是当一个品牌出现危机的时候，就更容易出现这种情况。消费者自然也会在这个时候开始怀疑这些品牌，并进一步否定这些品牌。下面以雀巢碘超标事件为例说明—— 2005年5月25日，浙江省工商局公布了儿童食品质量抽检报告，其中雀巢金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。5月26日，雀巢中国公司迅速给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》，碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。5月27日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是有关专家指出，中国营养学会只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准没有直接联系。同时，继全国各大超市将雀巢金牌成长3＋奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。但是，金牌成长3+奶粉出事，连带雀巢几乎所有产品都受影响：SOHU、SINA等网站调查显示，八成网民表示暂不买或今后再也不用雀巢。 5月28日，雀巢中国公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21，但拒绝向公众透露生产数量及销
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