靓家居与百安居PK之术
时间:2007年03月30日 作者:肖南方 点击:
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本土家居卖场研究系列二 进入2005年，广州建材市场的竞争从传统的群雄混战逐步浓缩为超市版。这包括外资背景的英国巨头百安居、海派超市好美家、京派超市东方家园，更有本土超市靓家居。其中，洋派代表百安居与土派代表靓家居的争斗，正成为中国建材市场的标杆战术。 定位：傍大款策略 靓家居前身是建材代理商，老板曾育周从1998年开始涉足建材行业，以经营一家小建材商铺创业，以代理东鹏陶瓷起家，并于2001年转型做建材超市。经过几年发展，靓家居逐渐形成自己的影响力。 随着外资巨头百安居的介入，偏安广州一隅的靓家居面临新的挑战。百安居挟品牌、资金、规模等优势迅速在广州站稳脚跟，随后，东方家园、好美家等建材超市的兴起，靓家居一枝独秀的局面被终结，在此形势下，靓家居内部的市场重新定位问题已是迫在眉捷。 兵家智慧最典型的表现就是在生死利害攸关之处的任智巧夺，兵家之祖孙子认为：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”这就是说，用兵的上策是以谋略胜敌。企业亦如是。但如何去确定企业自身的战略则是体现一个企业和企业领导人的智慧之处。 企业常用的市场定位策略主要有两种：避强定位策略和迎头定位策略。避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 百安居财雄势大，靓家居与之争斗岂不是以卵击石？显然，靓家居最佳选择应该是避强定位策略。但曾育周却选择了迎头定位策略，为占据较佳的市场位置，靓家居不惜与百安居发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 据靓家居市场部介绍，百安居是靓家居的假想敌，“曾总经常在内部会议都是这么说的，明确说我们就是要傍大款。”而更为表明立场的动作是将靓家居的总部开到了与百安居华南总部一街之隔的地方。曾育周为此还对外宣称，选在车陂百安居旁边开店，就是为了显示本土建材超市的实力和志气。而靓家居市场部人员更直言不讳地表示：“在车陂成立总店就是要分流百安居的人流。” 避强策略往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，而迎头定位则引发激烈的市场竞争，但由于竞争对手往往是最强大的，因此竞争过程也往往相当惹人注目、甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解。近一年来，傍着百安居这个“大款”，靓家居的每一次出击都能够引起众多关注，并随着百安居的提及，靓家居频频出现在报章之上，为靓家居省下不少“银子”。而这场争斗中，靓家居还俨然成为广州本土建材超市突围的一面旗帜。 手段：价格是根本 “傍大款”策略并非靓家居首创，家电业中，当年著名的“两万之争”也是万和这个市场小弟傍上了万家乐这个行业大哥，从而使万和迅速成长为市场坐二望一的企业。 当年万和成功的杀手锏就是价格战，这是市场新军冲击市场格局屡试不爽的手段。在靓家居和百安居的较量中，价格竞争，仍然也是核心。 靓家居凭借本土对消费者了解和多年苦心经营的人脉优势，频频举起价格屠刀。就在2005年年初，百安居却发制于人，掀起“价格风暴”是公司进入广州以来最大的价格调整，继在瓷砖与地板降价后，百安居其它建
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