西门子手机何以挥泪折戟中国市场
时间:2007年03月30日 作者:营销学苑/吴勇毅 点击:
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class="insidelink" href="http://www.em-cn.com" target="_blank">营销路线却是与其国际品牌形象背道而驰。低端定位失败的本质在于西门子不是一个全新的品牌，可以低端方式快速渗透式切入市场，在提高知名度的同时，扩大产品线，在高中低全线扩展。比如当年的三星进入中国，给国人一种单纯专业的手机品牌，然后以超低价入市，在获取市场认可之后，逐步走高。诸如此类不胜枚举。
众所周知，西门子是电器、电子的综合品牌，其家电中的洗衣机、冰箱等一直都是市场中的高端领导者，加之在其他行业的高端品质的领导者地位，即在消费品方面或者说西门子整体品牌方面，其冰箱、洗衣机已经至少在国人已先入为主，建立起了高端形象。也就是西门子的品牌概念路线是洗衣机→冰箱→手机。因此普通消费者是通过西门子家电产品认识西门子，后再认手机，而且时间不是太长。而突然而来的中低端的手机市场形象与长期以来西门子在家电消费品领域所建立高端领先的市场形象完全不一样，让消费者对西门子品牌判断产生纷乱、错解与迷失，而在消费者对西门子犹豫、徘徊之际，对手就乘虚而入抢走蛋糕了。
血淋淋的价格战、促销战一向是国内手机品牌的拿手好戏，正所谓“强龙难压地头蛇”，国内厂商在低端市场尽占天时、地利、人和的优势，而西门子在成本和规模上都无法与众多国内厂商抗衡，陷入久拖不决的“越战深渊”。因此低价定位与高端形象之间的困局，令西门子 “高不成低不就”。
传播缺乏一致性破坏品牌形象
没有一成不变的市场，品牌根据市场属性作调整是很有必要的，但如果从根本上否定原先对品牌的定位，那将动摇根基，十分危险的。在西门子的教育下，很多消费者对于“开宝马，坐奔驰，时尚家电西门子”这样的广告语已经烂熟于心了，而依据这句广告词，可以发现西门子整体品牌操作思路还是偏向于时尚的。但是，纵观整个西门子发展历程，西门子最根本的竞争力还是在于其德国的科技实力。2003年西门子品牌重新定位——“设计演绎生活”，但这并没有解决一个关键的问题，即西门子手机品牌究竟是侧重于外形设计还是功能设计，是时尚演绎科技，还是科技演绎时尚？西门子并没说清楚，传播前后断层，缺乏一贯性，动摇品牌传播核心，这样势必再度造成西门子“王顾左右而言他”，令消费者难以判断、适从，也对西门子研发方向产生误导。
2004年西门子推出带有化妆镜等花哨功能的Xelibri系列手机，试图以所谓个性化设计讨得消费者欢心，把西门子手机定位成时尚产品，通话反而成了次要功能。然而，在手机设计日益强调轻薄化、娱乐化、智能化的市场中，仅凭这些花拳绣腿，就把价位定在2000元到3500元是不合理的，而且Xelibri系列手机因为是黑白屏、功能贫乏、没有质感，反成为众多时尚人士眼里的“鸡肋”。在对手的攻击下，在一年后因为其窘迫的销量被宣布停产，成为“一次失败的时尚演习”。此后，西门子又退回了老路，重新祭起“稳重、可靠”的大旗，变得谨慎了，但却迈入了尴尬的“创新困境”，又错失机会。
可见西门子手机作为产品本身，并没有将“科技与时尚”二者完美融合，围绕着西门子手机外观、质量、性能等的改进与评价，都不能支持西门子演绎科技时尚的论断。因此品牌定位与传播方向没以核心竞争力为依据，没让坚强科技实力来说服消费者证明自己的实力，是西门子手机品牌失利又一个重要原因。
决策滞后与渠道紊乱双面受伤
西门子手机折戟中国，人为的因素也相当大。特别是西门子手机部门近两年来管理结构重叠和高层人员的频繁变动，直接导致了手机业务没有清晰的发展思路和稳定的策略，政出多门，结下一个个失误。
西门子在华决策机制有一个特有
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