实现超级满意 维持品牌忠诚
在顾客关系的形成期,顾客通过一系列的重复购买,拓宽了视野,对可替代供应商和市场状况更加熟悉,自身的价值评估能力得到提高。在使用产品的过程中,顾客也会遇上一些特别的问题或是根据自己的情况产生一些特殊的要求。同时,供应商对顾客的喜好、习惯、背景、购买方式和能力等私人信息更加了解。由于顾客对供应商以前提供的优质产品和服务已习以为常,不再感觉新鲜和有吸引力,但是产品和服务的质量一旦下降一点,顾客立即就会表示不满。因此,在这一时期,顾客基本期望的基础是以前购买该产品的经历和市场上最好的供应商,要满足顾客的基本期望,就要一如既往地为顾客提供在考察期提供的所有优质的产品和服务。顾客的潜在期望是作为个体受到供应商非同一般的重视。因此要激励顾客忠诚,供应商应采取特别对待计划,即分析每一位老顾客的资料,倾听顾客在购买和使用产品中产生的个性化需求,为顾客量身定制最适合顾客的产品、奖励方式和特殊服务,以此体现对顾客高度的尊重和重视。
在顾客关系的稳定期,顾客对产品产生了强烈的喜爱和依赖,对企业高度信任,不会再积极地搜寻可替代供应商。但是,顾客不仅对市场状况非常熟悉,而且对企业的产品、组织结构和运作流程及方法都有了越来越深入的了解,顾客不仅关注自身从企业获得了多少价值,也关注企业在交易中获得的价值,在顾客看来,双方获得的价值必须是均等的,否则就不公平。因此,企业要向顾客提供在顾客关系的考察期和形成期提供的一切价值,还要通过各种宣传让顾客明白企业和顾客双方得到的价值是对等的,让顾客了解企业为满足顾客的个人要求所花费的苦心和成本,才能满足顾客的基本期望。如上所述,顾客对企业非常了解和熟悉,而企业的产品和服务也是顾客生活不可或缺的部分,因而顾客对企业有一种潜在的归属感:希望成为企业的一部分而且自我对企业重要价值能得到承认。要满足顾客的这种心理,企业应采取共同体计划:将顾客视为企业的一部分,让他们参与到企业活动中来,听取顾客对企业各方面工作的建议并给予奖励,让顾客有成就感,有参与感,使顾客和企业真正成为一家人。
程志宇，男，硕士，主要研究市场营销。电子邮件：C426@TOM.COM ，网络转载，请附电子邮件。电子邮件: c426@tom.com
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