青啤遭遇跨省整合难题
【案例简介】
2004年4月，位于徐州的青啤淮海事业部发起一场声势浩大的“彭城整合运动”，欲把枣庄境内的下属品牌南极洲啤酒、荆泉啤酒整合掉，把“彭城”啤酒打造成青啤二线名牌，一统淮海，成为青啤“金字塔”的塔身，并辅以“崂山”啤酒重新布局淮海（山东）市场。整合计划在枣庄地区轰轰烈烈展开，广告铺天盖地，南极洲处于“休眠”状态。但一年下来，在终端上没有取得任何实质性进展，2005年6月份整合行动基本上搁浅，11月份因配合青啤公司的组织变革，撤消淮海事业部成立淮海营销公司，“彭城整合” 以首先在枣庄市中区“流产”收场。随后，南极洲啤酒发起轰轰烈烈的“复兴运动”。至今“彭城整合”成为青啤品牌战略上的一块心病。
整合运动
青啤于2000年5月２６日成立的淮海事业部（现为淮海营销公司）位于号称“一小时经济圈”的淮海经济区中心——徐州，扼苏、鲁、豫、皖四省，自古兵家必争之地。曾被业内人士称为青啤“山东护卫队”，是山东境内青岛、胶东、鲁中三大事业部之外的第一“野战军”，肩负守卫山东南大门的作用。
淮海事业部的最初设想也是南防苏皖啤酒北上，北困燕京啤酒（济宁的三孔、无名），西断河南金星东进。占领了淮海要地，将为下一步攻豫、入皖、下苏建立根据地，进可攻，退可守。目前，淮海营销公司下辖徐州、宿迁、沛县、薛城、滕州5家啤酒生产公司，一家麦芽生产公司，2006年又把山东荷泽“青荷泉”啤酒划归旗下，总产销量约在50万吨左右。在全国“九大军团”中，产销量不是很大，但品牌却是最多，有彭城、南极洲、青荷泉、荆泉、凤凰泉、金波等六个品牌，基本上形成了“军、师、旅、团、营、连”阵营。“军长”彭城啤酒今年仅在徐州产销量就达20万吨，“师长”南极洲产量10万吨，刚刚划归的“旅长”青荷泉10万吨，“团长”荆泉8万吨，“营长”凤凰泉5万吨，但近两年，宿迁的凤凰泉、沛县的金波由于产销量小、同属苏北，基本上被“彭军长”整合收编，统一打“彭城”品牌。下一步“彭军长”按“总司令”的旨意将推进青啤品牌“金字塔”战略，整合鲁南（枣庄）地区的南极洲啤酒和荆泉啤酒，形成一统淮海的局面，把“彭城”打造成青啤二线名牌，与汉斯、崂山、山水等品牌齐名。
在这种大背景下，2004年４月开始，人们看到，一场声势浩大的跨省品牌整合行动在鲁南（枣庄五区一市）境内轰轰烈烈展开。户外大型立柱广告牌、街道灯箱、过节条幅、公交车，报纸电视等媒体，铺天盖地都是“彭城”啤酒的广告，南极洲、荆泉的商标也都换成了“彭城”的商标。同时，崂山啤酒的广告也在这一时间段加大了对鲁南的投放。
令“彭城啤酒”没想到的是，品牌整合行动进行了一年多没有取得多少实质性进展。一开始这种强大的阵势就把枣庄人都弄糊涂了，先问“彭城啤酒”是哪里的，等了解后，又问青啤要干什么？南极洲啤酒是不是不行了？尽管地域很近，当地消费者仍感觉“彭城”是个新牌子，很陌生，从名字上人们知道是徐州的啤酒。
随后的终端营销中，“彭城”的价格定位是中档啤酒，但同时低价位的彭城也在城郊结合部及市内大排挡出现，与南极洲的价格定位和
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