产品同质化时代的品牌建设策略
时间:2007年03月29日 作者:杨幸兵 点击:
加入收藏 有效营销
义重大，它不仅实现直接的销售，而且，好的卖场就是品牌传播的最重要阵地之一。
在终端卖场上，以品牌定位为核心营造品牌给予消费者的良好印象。在终端卖场的品牌形象建设方面，笔者认为，要从三个不同的空间层次进行规划与建设，才能最充分地传达品牌信息与产品信息，既注重品牌传播，也注重销售实效。
第一个空间层次，在十米或更远之处可见的专柜或展示位上方位置。这个位置是用于单纯的品牌形象传播的，在这个层次，尽可能充分地利用场地资源，传播品牌信息，即展示品牌LOGO与定位的广告口号，为增强视觉效果，可采用灯光、颜色等因素来达到目的。
第二个空间层次，专柜或展示位的地面区域，即产品陈列区。这个位置主要是用于产品陈列的，那么，产品陈列应该从方便消费者触摸、试用的角度进行规划。可以采取按价格、小品类的方式进行陈列。同时，品牌海报、企业的荣誉证书，媒体报道，认证证书，品牌手册等资料可以在相应的位置陈列出来。
第三个空间层次，产品本身。将产品的功能点、利益点，销售现场气氛的制作物料等分别张贴于相应的产品上，以增强销售的说服力。
卖场传播最重要的还是导购人员或者销售人员的讲解，优秀的导购人员，不仅是产品销售者，还是最佳的品牌传播者，因为，他们每天都会接触到为数众多的目标消费者。
这就涉及到对导购人员的形象包装，第一，他们应该是专业人士，对自己品牌的产品，对竞争品牌的产品都要非常了解；第二，他们应该是品牌价值的认同者，深入地了解、理解、接受品牌的价值观；第三，他们应该热爱自己的工作，热爱自己的企业，热爱自己的品牌，这些方面，企业通过待遇、尊重、激励、认同等，对其心理进行影响、引导；第四，仪表仪容的规范统一。包括企业统一的服饰，语言，行为等。
上述这些方面，企业可以通过不断地培训，使导购人员符合企业的要求。
第五，口碑传播。
针对美的微波炉的现有用户，通过提高他们满意度、对品牌的认可度，让他们成为美的微波炉品牌的主动传播者。
可以设计一些有“创新”价值的活动，吸引现有用户参加，如对每个用户或部分用户编一个用户号，让他们推荐他们身边的人购买美的微波炉（在说服身边人的时候，其实就是在传播美的微波炉的品牌），每推荐一个新购买者计特定的积分（如：100分），新购买者在购买时只要报出这个用户的编号就行。当积分达到一定的分数时，美的微波炉给予该用户一个级别的奖励（如，新产品试用，赠送产品，奖励参加企业的活动，成为企业的员工，为他的小孩设立一个奖学基金，赠送一份商业保险，等等）。事实上，深度挖掘现有用户，比说服全新的用户，难度要小得多，因为他们都了解美的微波炉这个品牌，也有对其产品的使用体验，更进一步，他们在心理上，已经认可了美的微波炉。这个基础是企业的一大笔财富。
第六，隐性传播。
美的微波炉可以开展与一些学术机构、培训机构、媒体的合作，作为其案例的提供者，让他们在讲课中，或者在开展商业培训时，把美的微波炉作为正面的案例进行分析，或者，在他们的案例类稿件中，成为被研究的对象，或叙述对象。
制作让人轻松快乐的短信与邮件，让邮件人主动地转发，也是隐性传播的一个非常好的途径。
效果：为美的微波炉的品类品牌“点灯”
如果美的微波炉能够将企业资源集中于品牌建设上，我们相信，通过三五年的持续不断地建设，美的微波炉这个品类品牌，会因为带给行业、带给合作伙伴、带给消费者
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。