产品同质化时代的品牌建设策略

他们希望这个行业朝着什么方向发展，才符合他们自己的利益？
　 
　他们对这个行业中的各个竞争品牌，有着什么样的认知？
　 
　他们对美的微波炉这个品类品牌最满意的是什么？最不满意的是什么？
　 
　他们希望美的微波炉在整个行业中扮演什么角色？
　 
　他们对美的微波炉有什么样的期待？
　 
　如果用一个词来描述美的微波炉，他们会选择哪个词？
　 
　上述问题的答案，经过综合分析，就可以归纳出人们对微波炉行业的基本判断，找出他们对微波炉行业最认可的价值，美的微波炉这个品类品牌给人们留下的基本印象，以及人们对美的微波炉的行业角色的认知现状。
　 
　这些就是美的微波炉品牌之“魂”的立足点与定位空间。而这个立足与定位空间，并非是企业主观提出来的，而是人们现阶段已经基本接受的，再结合美的微波炉事业部的企业优势，战略发展规划，企业资源状况等等，就能够找到一个既满足现阶段品牌建设的立足点，也符合企业自身长远发展战略的品牌核心价值。
　 
　让品牌之“魂”附于企业之“体”
　 
　为便于后文的叙述，这里假定美的微波炉品牌之“魂”，即品牌的核心价值是“创新”，其品牌传播口号是：“美的微波炉：行业创新者，给我们更多价值”。我们再来讨论如何以“创新”为核心来规划美的微波炉的品牌体系。
　 
　最基本的层面，品牌的价值是以产品为依托的。那么，“创新”在产品上的体现，就包括：造型的创新、功能的创新、材料的创新、色彩的创新、包装的创新等等。
　 
　第二层面，营销的创新，给行业、给合作伙伴、给社会受众更新的感受，让他们也感知到美的微波炉的“创新”。包括：市场营销策略的创新（如，以提高价值链的满意度为中心，创新4P组合），市场广度与深度的开发（如，由一级市场，延伸至二三级市场），供应商管理的创新（如，对供应商输出品牌文化，提高其协同能力），经销商合作模式的创新（如，由单一的代理制，改为复合型的合作模式），产品销售方式的创新（如，开展电视直销，电子商务、订制式销售、直销等。）
　 
　第三层面，企业理念、组织、制度与行为的创新，也就是企业文化的创新，让企业内部与合作伙伴感知到美的微波炉事业部方方面面的创新。以“创新”为核心理念，整理、完善企业的经营理念，向员工与合作伙伴宣贯。组织架构也以“创新”为指导思想，体现企业全新的经营思想与企业面貌。在制度与行为方面，改变以前单一的以经营数据为考核依据的状况，增加“对品牌建设贡献度”的考核指标，让企业全员都要为品牌建设承担责任。同时，对品牌进行年度检测，看看每一年度之后，品牌的号召力是不是达到了年度的规划目标。
　 
　第四层面，服务的创新，为品牌增加附加价值。服务不止于对最终的用户，还包括对员工、对合作伙伴的服务。
　 
　第五层面，创新地设立一个“品牌管委会”，作为品牌决策、品牌管理、品牌建设、组织考核的领导机构，指导整个企业的品牌日常管理。
　 
　上述这些就形成了美的微波炉品牌管理的较完善的体系，也只有通过这个体系，才能让品牌之“魂”，实实在在地落实到企业之主体上。
　 
　执行：为美的微波炉的品类品牌找“

[   上一页 1 2  3 4 5 6 下一页   ]