LG巧克力手机创新背后的“代价”

     2006年春节刚过，对于LG电子青岛的工厂来说，是忙碌加忙碌的日子。因为4月一款昵称为“巧克力”的KG90手机即将在中国市场上大规模上市。先前，“巧克力”有着华丽的履历，曾在德国获得两项工业设计大奖。据说，2005年末在韩国本土一上市就相当抢眼，3个月疯狂销售30万台，到2006年2月就占据了韩国高端手机市场1/3的份额。LG电子全球CEO金双秀在4月旋即高调访华，并首次出现在为KG90手机手机产品上市举办的新闻发布活动上。但2000万美元市场推广费用在“砸”一款售价在4000元左右的手机，真的会引起中国消费者的抢购狂潮和手机行业的地震吗？时间过去已经8个月了，在2006岁末，我们重新盘点LG手机在中国市场上的真实表现，难免还是嘘叹不已。据公开的数据显示，2006年第一季度，LG手机业务运营亏损约300万美元；而受手机和平板电视业务的拖累，LG第三财季净亏损1000万美元。据来自渠道批发商和零售商的初步调查分析，这款手机并未如LG所料获得期待中的“蓝海”业绩和利润。

     LG在全球手机制造商中位列诺基亚、摩托罗拉和三星之后。摩托罗拉及其RAZR手机去年已在业内奠定了超薄型手机概念创新的地位，“巧克力” KG90只不过是V3倡导“薄时代”潮流的众多衍生品之一而已。按键小、存储量不够大、触控键容易“污染”等等。遭到消费者和业内人士诟病的还有，巧克力虽然模样时髦，但定位却并不清晰，一方面价格显示的目标人群是中高端的女性商务人士，另一方面又希望那些追求时尚的年轻的“巧克力一代”成为主流购机者，用一款产品同时覆盖两种拥有不同消费诉求和购买力的人群，在外界看来是彻底的角色混淆。

     而号称以2000万美元做“巧克力” KG90手机的市场推广，并借此来拉动其它手机的销量，这一开始就是个错误的决策，而且真投假透外界并不知情。在中国消费市场结构比较复杂和消费者更新换代频率太高的今天，企图一款产品包打天下是不现实的。表面看LG电子深谙中国市场营销之“道”或“术”，但实际上在把握中国顾客的需求变化上，LG手机这几年比竞争对手还是慢了半拍。

     其一，LG在全球的渠道网络建设与布局明显不及诺基亚和摩托罗拉。在中国大城市可以看到LG手机，但在二三级城市则出现频率不高。诺基亚在全球创造了1亿部销量记录的1100机型，大部分是在中国的二三级市场以及印度市场销售的。

     其二，LG手机在成本结构上缺乏合理的控制。诺基亚和摩托罗拉在印度设立工厂就是利用印度的低成本优势，而LG在低成本国家的工厂在数量上不能与之抗衡。

     其三，产品线的丰富程度略显单薄。与三星手机相比，消费者可选择的余地受到一定限制，特别是在高中低的合理搭配上，LG的这个短板与诺基亚相比更明显些。

     其四，消费者需求变化难以把握。即使是那些专门为女性精心设计的手机产品中，折戟沉沙者也不在少数。中国消费者的错位消费特征非常明显，你越是专为谁设计，而那个群体就偏偏不“感冒”。女性消费群体对“金玉其外，败絮其中”的手机认知速度非常快，因此女性手机拥有良好的质量口碑同样非常重要。

     当然“巧克力” KG90的具体销量我们不得而知，也不能据市场表象深入判断，相信年度报表会有详实的数

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