RAZR 品牌故事：‘单骑救主‘神话的创造者
时间:2007年03月29日 作者:袁锋 点击:
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摩托罗拉深陷困境 上世纪 70 年代摩托罗拉发明了手机，80 年代实现了手机的商用化。摩托罗拉在移动通讯领域技术力量雄厚，是早期手机产业的领跑者。随着手机大规模制造时代的到来，诺基亚在全球手机市场中后来居上，摩托罗拉则不得不屈居第二。随着韩日系手机厂商尤其是三星在全球手机市场不断攻城略地，摩托罗拉的声望江河日下，江湖地位岌岌可危，市场份额曾经一度落后于三星。 随着手机日趋普及，手机技术趋同化和产品同质化现象日益严重，消费者需求也随之发生了变化，手机不仅仅是传统意义上的移动通讯工具，还是大幅注入流行元素的时尚个性化产品。三星手机的滑盖时尚化设计，曾经引领全球手机的滑盖潮流，大幅提升了三星手机的品牌价值，在市场表现上则是一举赶超摩托罗拉，跃居全球手机市场第二把交椅。 摩托罗拉的技术无可挑剔，其产品设计却一直为人诟病，连摩托罗拉的首席手机设计师 Jim Wicks 都这样感叹："为什么那么优秀的产品，外观设计却那么差呢？"。摩托罗拉技术主导的企业文化和呆板笨重的产品设计，使得摩托罗拉在消费者心目中形成了传统和守旧的品牌形象。 市场正在悄无声息地发生着变化，手机正像手表一样由技术产品转变为时尚产品，消费者需求的焦点逐渐转向时尚化、个性化。摩托罗拉的品牌形象与消费者需求渐行渐远，这种背离使得摩托罗拉疲态尽现，市场表现差强人意，市场份额不断被竞争对手蚕食。摩托罗拉公司业绩长期持续低迷，摩托罗拉创始人之孙克里斯托夫·高尔文作为摩托罗拉董事长兼 CEO ，无奈之下选择提前退休，黯然退出。 RAZR 上演"单骑救主"神话 2004 年初，爱德华·詹德走马上任摩托罗拉CEO ，其在强调技术功能的同时也开始强调时尚设计等要素，摩托罗拉逐渐意识到手机时尚流行元素的消费者需求。当时上任不久的爱德华·詹德偶然得知，公司内部一个工程师团队正在进行一个附带项目即RAZR 超薄手机项目。RAZA 最初是为奥斯卡设计，无意将之全面推向市场，但在爱德华·詹德的坚持之下，RAZR 超薄手机在四个月之后得以隆重推向市场。 RAZR 推出之后在全球手机市场所向披靡，仅五个季度就取得全球销量5000 万部的佳绩。在RAZR 的强劲市场表现下，摩托罗拉捷报频传，在北美打败诺基亚位居市场第一，在欧洲则超越三星重归市场第二。同时，RAZR 在中国、印度等新兴市场也大获成功，受到消费者的热捧。摩托罗拉的全球市场份额实现逆转，从低谷时的13.5% 上升到22% ，稳坐全球第二把交椅，利润也得到大幅提升，仅在2005 年一年之中就提升了198% 。 RAZR 在市场上的表现堪称"单骑救主"的经典，不仅如此，RAZR 还荣获多项国际大奖：2005 IDEA 奖；"Wireless Communications "CES 2005 最佳创新奖；"GSM Association "2005 年最受关注奖；"IPO "2006 年最佳发明创造奖等。RAZR 将诸多权威大奖尽收囊中，真可谓是集万千宠爱于一身了。 RAZR 销售势如破竹，获奖如探囊取物。RAZR 成为超薄时尚手机潮流的领导者，同时也成为深陷困境中摩托罗拉的拯救者。更为重要的是，RAZR 提升了摩托罗拉公司的士气，使之寻找到重振昔日雄风的希望。摩托罗拉在上世纪90 年代初期曾占领全球手机市场半壁以上江
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