缘聚深圳今世缘—— 一篇客户没有被执行的活动方案
时间:2007年03月29日 作者:张鹏 点击:
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十月初接手今世缘深圳上市活动方案的创作任务，为了作出让客户满意的案子，利用国庆放假期间和宁总监走访了今世缘在深圳的大部分终端。
今年是今世缘酒在深圳面世的第一年，所以在各方面都不是很成熟。通过走访发现了的今世缘不少问题：
1、品牌力和传播力不足导致消费者不了解今世缘酒，问的人也不多；更无法引导消费。 2、推荐过程中有很大疑问：今世缘是哪里的酒？好不好，好在哪里？如果不好怎么办？
3、在大一点的餐饮终端上不了柜，根本看不见；差一点的终端消费者又感觉太贵，难以接受。
4、今世缘准备主攻深圳市场的二款酒一款为198元，另一款为98元；这二个价位虽然还没有被深圳主流产品占据；但在深圳白酒市场形成了二个消费区间：高端消费普遍对价格不敏感；习 惯性选择“大牌”，消费集中在２００元以上的价格区间，一般大众消费对价格敏感，比较注重实际，都集中在３０－８０元价格区间消费；可以说今世缘抓住了市场空白点，却没有抓住消 费区间。
5、今世缘价格相对走高，但经过终端走访消费者都反应今世缘包装一般，与价位不符合。
6、今世缘的主传播语“今世有缘，今生无悔”有点柔化，会让拓展市场变窄，对消费者的认识造成束缚。如何把今世缘阳刚化或者是浪漫化以符合白酒的调性？
诸多问题导致今世缘在深圳消费者不知道、不关注、不议论、不选择的尴尬境地。今世缘如何打破市场僵局破冰而出，成为一件很有挑战性的事情。 一、上市推广活动如何切入： 现阶段主要任务是怎么让消费者认识今世缘、参与讨论今世缘制造今世缘的流行。今世缘该如何切入深圳市场呢？ 深圳作为一个移民城市95%是外来人。为了梦想大家从五湖四海聚在了一起，可以说深圳是一种由缘构成的世界；虽然没有血缘纽带、地缘纽带和历史瓜葛，但在这里没有权威，没有固化，没有定式大家开放式的交流相处。如果说“五百年修得同船渡”；那深圳是一座最有缘的城市；最能代表缘文化的城市。
但有缘的深圳人同时也是无缘的深圳人。每个人就像一个赶场的演员一样，在深圳来回奔波，扮演不同的角色；和朋友之间是“有缘相识，没缘相聚”，每天为了事业、理想在不断奔波；交流更多的留给了MSN、QQ 、手机。和事业伙伴之间是“有缘相遇没缘相知”， 为了各自利益总是太多顾虑，总是太多游戏规则，商务交流更多变成了面具交流。和家人之间是“有缘相爱没缘相守”，为了事业为了家人更好的生活一场接一场的会议，一次接一次的出差；小孩交给了老婆，家交给了保姆，有时在家中就如同是一个过客；…… “深圳人在生活上拥有缘，在精神上缺失缘”；给我们提供了很好的切入点，从今世缘的“缘”文化切入深圳市场，抓住“深圳人在情感上的缺失”创造一种情感共鸣；触动心弦引发消费者的认同和好感。
二、上市推广活动核心思路： 1、针对今世缘深圳市场目前“不知道、不议论、不参与、不选择”的市场现状；进行事件
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