品牌价值观的契合——评王石代言版全球通“我能”广告
时间:2007年03月29日 作者:锐泓 点击:
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06年下半年，央视播放的王石代言版全球通“我能”广告吸引了众多人的关注，受到很多人的喜欢和推崇。和之前全球通的广告不同，这则广告并没有宣传全球通的信号，也不在狂热地宣传“我能”概念，而是作为一则形象广告，对先前推出的“我能”这一口号进行形象化的阐释，使品牌落地，不再悬浮于空。完善品牌内涵的目的使得这则广告从代言人选择到广告脚本制作、广告画面表现等方面都煞费功力，因此显得焕然一新，受到观众的喜欢。 下面，我们来看看，在这个广告受到大众关注的现状下，这一广告到底有多少亮点吸引了大众的眼球？ 和谐统一：画面组合体现高端品牌气质 城市路面背景中王石的身影、建筑物充满画面的升镜头、城市天桥下的车水马龙画面，这三个具有现实意义的画面通过昏黄色调的渲染顿时生出一种独特的气质——历史感、时代感。以此吸引全球通目标受众的目光，可见广告制作者在策划阶段对目标受众做足了价值观和生活方式的分析。这样的开篇一下子抓住了他们的目光。从品牌高度上看，格调也是相互吻合的。 接下来表现王石团队工作和生活的一系列画面组接更将蒙太奇的张力发挥到极至。同时，画面上出现不同的高度标尺，和广告语的意境相互配合，将广告的内涵进一步提升，使得广告对品牌的塑造力得到有效的强化。 以恰到好处的推镜头将王石颇具沧桑感而富成功的自信的表情做结，广告语“我能”自然越入观众的视野，这样的收尾可以说是恰到好处。既使王石的演绎完美谢幕又留下了余味，使观众会自然地陶醉在广告片中。这则广告对全球通品牌的演绎和提升无疑将会具有更为长远的影响。 意境的完整、主题的统一是广告创作的基本，尤其是对企业形象广告而言，广告所渲染的意境更要在切合品牌内涵的基础上力求深远，造就品牌高度。这一点却被国内诸多广告公司所忽视，许多广告大多显得空洞，让人难以铭记在心，更不用说促进购买了。 心灵慰藉：音乐质感达成无形的双向沟通 电视广告要吸引观众的注意，最重要的是能够在播放的前几秒吸引观众，其中声音尤为重要。 这则广告采用悠扬的流行交响乐为背景，不仅能形成听觉上的冲击，而且非常切合画面和主题，形成一种牵引力，持续深入观众的内心，从而达成心灵上的交流。很多人说不出为什么喜欢这则广告，但却能感觉到音乐的质感已经深入其内心。 王石诉说的语速语调，也非常切合整体已经，声音颇具磁性，其多次挑战极限，攀登高峰的历练过程通过这个声音达成了和观众之间的交流，抑扬顿挫，时有间歇，进一步增强了观众的共鸣感，从而使人仿如感受到远方朋友的诉说。 采用流行交响乐的音乐类型，悠扬的音色，起伏的节奏，这样的精心选择，可以看出广告制作者在策划阶段深刻地理解了品牌的内涵和特质。广告片的音乐体现出来的质感不仅和受众之间达成了双向沟通，同时也拔高了品牌的高度。 文化意境：广告语设计画龙点睛 每个人都是一座山，世界上最难攀登的山，其实是自己。 往上走，即便一小步，也有新高度。 做最好的自己，我能。 将人生比喻为登山，其实已经是文学家里多次涉及的
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