给中国企业上堂品牌管理技术课
时间:2007年03月29日 作者:武义勇 点击:
加入收藏 有效营销
ass="insidelink" href="http://www.em-cn.com">有效地提升品牌的整体价值感。不少家电品牌是战术的巨人、战略的侏儒。
八宗罪之六：品牌老化现象凸现
提起一个品牌大家都知道，但在买的时候却想不到它，这种高知名度、低认可度的现象被称为“品牌老化”，具体来说就是，具有一定或较高知名度的产品在市场竞争中的认可度、美誉度下降，从而导致市场占有率显著降低。
当企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低的失落的现象出现时，品牌就已经老化了。这种处于“墓地地带”的品牌，例如孔府家酒，在当年凭借王姬的一句“孔府家，叫人想家”红遍了大江南北，形成了强大的品牌竞争优势，然而近年来，却一直没什么动静了。提起孔府家，人人都知道，即知名度已经相当的高，但人们就是不买，这就说明孔府家酒的品牌形象已经在消费者心目中出现了严重的老化。
导致品牌形象老化的原因，主要有以下几种原因：
1、技术缺乏创新。消费者是善变的，他们总是喜欢“喜新厌旧”，他们总是在不断追求更好的、更新的产品，期待着功能更好、更强、能提供更多选择的品牌。一个在产品研发上一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“成旧、保守、过时的”而被人们所抛弃。微软的WINDOWS也总是在不断的版本升级过程中，牢牢的抓住了消费者的心，同时还为竞争对手设置了一个很大的竞争障碍。
2、品牌的推广缺乏持续性和长期性。消费者是很容易遗忘的，如果你在很长的一段时间里，仍然没有告诉消费者你存在和改变创新的消息，那么消费者很快就会将你抛进记忆的垃圾袋中。中国的凤凰、永久自行车早已经被消费者遗忘，取而代之的是捷安特等后来者；
3、 品牌形象缺乏创新。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大企业中较为常见，一方面是认为虽然品牌形象老了一点，需要创新，却又想着创新以后是不是还没有现在的好？患得患失，思想保守，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手，另一方面对原有品牌形象的错误直觉，认为销售不错，品牌形象就不需要更新。但有着百年品牌的可口可乐就是通过不断的新广告新包装保持形象的不断创新，使消费者始终认为可口可乐是一个年轻的品牌，是一个永远有活力而不落伍的品牌。
八宗罪之七：品牌规划和结构混乱
目前，品牌收购已经成为一股热潮。从华润在啤酒、商超、地产等领域的全线出击，随之而来的是企业在原品牌和众多新品牌之间的关系管理的诸多问题，品牌结构没有精心规划，没有小心处理各个品牌之间的关系，造成了品牌之间各自困扰。
五粮液在短短的几年时间里，通过品牌买断经营，炮制出了火爆酒、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌；这些品牌定位重复，卖点五花八门，品牌形象混乱不堪，多为中低档的牌子。这些产品与五粮液中国白酒旗舰的品牌形象格格不入，破坏了五粮液长期积淀的品牌资产。
演变至今，五粮液也有所警醒，也在收缩战线，提出1+9+8工程，就是将重点放在共18个品牌上，后来1+9+8基础上又提出了三个打造，其主题就是要打造一个世界性的知名品牌，打造一批全国性品牌（九个），打造一批区域性品牌（八个），在“三个打造”这个漫长的过程中，那些业绩不佳的品牌将会被新的品牌代管。这种“认钱不认人”的方式，使
-
注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。