品牌社区：管理顾客的学问
穆尼兹与伊利诺斯大学的一位教授托马斯·欧金于2001年3月在《消费者研究》杂志上共同发表了一篇名为《品牌社区》的文章。文中谈到品牌社区是一种专业化的、不受地理位置束缚的社区，该社区是建立在某一品牌拥护者之间的一整套有组织的社会关系基础上的。文中作者还谈到：“这些品牌社区还体现了社区的三个传统特点：共同意识，共同的礼仪传统以及道德责任感。”
他们的研究表明，当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感，尤其是当成员之间感受到一种更加强烈的归属感时，共同意识便会产生。举例来说，许多苹果的麦金托什机拥有者通常会在网上进行交流，他们将苹果以前的营销口号“为了我们大家”作为整个社区的集会口号。
各种礼仪和传统习惯，“代表了各种重要的社会活动，这些活动在社区内外都传达并再现了社区所存在的意义。这些活动主要围绕与该品牌相关的消费体验来展开。”他们引用了萨博拥有者的例子：萨博拥有者在路上相遇会以挥手、鸣车或闪车头灯的方式来互相问好！
在道德责任感方面，穆尼兹和欧金发现，“社区成员对于整个社区以及社区里的每一个成员都有一种责任感。”其中包括招纳新的成员进入社区（假定他们符合该社区的既定规范，这在下文中还会提及）以及帮助其他遇到困难的社区成员。例如，萨博拥有者会把车停到路边，帮助另一位在路上遇到麻烦的萨博拥有者，这是穆尼兹在几年前拥有萨博车时的亲身经历。
有趣的是，许多品牌社区继续存在下去，不仅有以一些已经过时的品牌为主题的（如电视剧西娜战士公主以及莎士比亚），甚至还有一些以原制造商已经转产的品牌为主题的。比如说，穆尼兹提到以苹果Newton以及PDA系列为主题的品牌社区，此类产品早在史蒂夫·乔布斯1998年回到苹果公司后便被废止了。在苹果公司不再关注该产品的情况下，社区成员为该设备开发出了一个新的软件，使得该设备能够完成一些意想不到的工作（如下载以及播放mp3文件）。
“这便是品牌社区创新，Newton产品的使用者充当了通常由广告和品牌传播人员充当的角色。他们从苹果公司那里获得了产品和品牌，当你与这些社区成员交谈时，你会感觉到这好像是他们的品牌。”
穆尼兹说。
强烈的所有感在许多品牌社区都存在。通常情况下，所有感越强烈，社区成员就会变得越苛刻。比如，苹果品牌的所有社区都是以薄情而臭名昭著，有些成员对公司做的任何选择都表示出积极的抗议（包括一直拒绝恢复Newton系列）。
但是，一个品牌拥有者还是有能力解决类似难题并且继续壮大。比如萨博公司便于其品牌社区保持了非常紧密地联系。耐恩斯杂志（Nines）是一份由萨博拥有者俱乐部独立出版的杂志，该杂志编辑可以直接得到公司董事长的意见及回馈，这使得萨博公司可以通过一条独立的渠道向其最为忠实的支持者直接发布信息。
萨博产品传播经理史蒂夫·简尼斯支持建立这种紧密的联系，并且，他认为只有与小范围的消费者才能保持这种联系。他说：“我们清楚我们自身的定位：一个独一无二的高级品牌，能与类似宝马的豪华品牌相媲美。我们想继续做一个小而精的品牌经营者并且保持我们品牌自有的特色。什么时候如果你想扩大范围，那么就可能就失去了和顾客保持充分接触的能力。
事实上，萨博公司对自己的精小规模社区非常满意，并且一直坚持保持适度的发展趋势。简尼斯谈到萨博目前的世界销量为13万左右，其中包括销往美国的4万，萨博计划在未来的三到五年内提高产量，达到世界销量20万
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